Come costruire un marchio senza utilizzare i mass media?

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L'equità del marchio viene accumulata dall'esperienza del cliente con il marchio. Per scelta o per abitudine, un direttore di marca si è affidato alla pubblicità nei mass media per costruire un marchio.

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L'esperienza di un cliente con un marchio quando sta guardando un annuncio è per lo più vicaria e nella maggior parte dei casi è una visione insensata di immagini in movimento o fisse con alcuni suoni che lo accompagnano.

Questo non è il tipo di esperienza del cliente su cui si può sperare di costruire un marchio. L'esperienza deve essere più fisica, sentimentale e reale. Ecco perché la costruzione di un grande marchio deve iniziare con la decisione di non fare affidamento esclusivamente o principalmente sulla pubblicità nei mass media.

Quando un brand manager rifiuta la pubblicità nei mass media, avrà molte idee per migliorare l'esperienza dei clienti con il marchio. Un'attenzione mirata alla pubblicità contraddistingue l'emergere di metodi alternativi di interazione con il cliente.

Il metodo che un marchio utilizza per interagire con il cliente dipenderà dalla categoria di cui fa parte, dalla sua premiumness, dalla sua scelta del mercato di riferimento e da altri fattori, ma il marchio cerca un coinvolgimento più profondo dei clienti con questi metodi.

La società può intraprendere una causa sociale e coinvolgere i suoi clienti nelle sue campagne. Oppure può creare un ambiente nei suoi spazi commerciali che i clienti possono assaporare. Un'azienda può costruire un marchio attorno a un servizio esemplare. Oppure un'azienda può sponsorizzare un evento o uno sport di cui i suoi clienti sono molto entusiasti.

Oppure può sponsorizzare un club dei suoi clienti. L'idea è quella di spostare il cliente dall'essere un semplice consumatore dei suoi prodotti e servizi per diventare più coinvolto con il marchio e le sue attività.

Un marchio ha la possibilità di trasmettere la propria identità quando è coinvolgente con i propri clienti. Pertanto la scelta del programma diventa una decisione critica. Il programma ha due compiti che devono essere eseguiti contemporaneamente. Il primo è quello di aumentare la consapevolezza del marchio e il secondo è quello di trasmettere e rafforzare l'identità del marchio.

Un Brand Manager deve risolvere per raggiungere i due obiettivi con un programma comune. È molto allettante iniziare con un programma per aumentare la consapevolezza del marchio e lasciare il compito di trasmettere l'identità del marchio in un secondo momento e in qualche altro programma.

I clienti non possono essere autorizzati a formarsi la propria opinione sul marchio mentre ne stanno diventando consapevoli. Il programma deve modellare l'opinione dei clienti sul marchio, mentre stanno imparando a riguardo. La parte migliore dei programmi non pubblicitari è che è possibile aumentare la consapevolezza del marchio e trasmettere la sua identità contemporaneamente.

La pubblicità ha un ruolo nella costruzione di un marchio, ma è di integrare altri programmi che sono in atto per interagire con i clienti. Non dovrebbe mai diventare il pilastro del programma di costruzione del marchio.