Fattori presenti nella gestione dei marchi nel nuovo millennio

La sfida nella gestione del prodotto / ambito di mercato di un marchio nel nuovo millennio è quella di consentire la necessaria flessibilità per essere forti in mercati di prodotti diversi e diversificati, pur continuando a catturare sinergie cross-market e cross-product.

Oltre 33.000 piedi nell'aria i marchi delle compagnie aeree nazionali come Jet Airways e Kingfisher offrono un servizio eccellente e un'esperienza di marca. Hanno fedeli gruppi di viaggiatori che sono i loro clienti, molti nel segmento business: marchi di servizi nell'aria. Shoppers 'Stop, un marchio tredicenne che ha aperto la strada alla vendita al dettaglio organizzata è ora un marchio nazionale che promette un'esperienza di classe mondiale ai suoi fedeli clienti attraverso il suo primo club cittadino. Ha costruito il suo marchio attraverso un servizio regolare nell'arena dello shopping experience: marchio di servizi al livello del suolo.

Con le migliori proprietà e l'ospitalità di classe mondiale, Taj Hotels ha creato un marchio vincente sia nel segmento business che nel segmento del tempo libero: il marchio di servizi nel cuore dei clienti. Cruciverba è un eccellente esempio di marchio che incoraggia l'abitudine di lettura in tutta l'India con il suo marchio forte e il marchio di identità dei servizi nelle menti dei clienti. HDFC Bank e ICICI Bank sono diventati marchi di servizi efficaci e di grandi dimensioni con il giusto equilibrio tra tecnologia e marchio di servizi umani nei portafogli dei clienti.

Tutti questi marchi di servizi sono eccellenti esempi di marchio di servizi. Il branding è estremamente critico nella creazione di un'attività in quanto conduce alla soddisfazione e ai profitti del cliente. Per molti anni i marchi sono stati costruiti con prodotti, ma oggi il marchio dei servizi è emerso come un'area importante nel marketing e nello sviluppo del marchio. Costruire un marchio di servizio richiede uno sforzo diligente da parte del marketing insieme a un impegno a lungo termine. La Figura 4.11 mostra come l'HCL sta "costruendo muscoli" nel campo della tecnologia con la sua ultima campagna pubblicitaria.

Nel contesto del marketing strategico, i brand manager devono essere coinvolti nella creazione della strategia aziendale piuttosto che nella sua implementazione. La strategia del marchio dovrebbe essere influenzata dalla strategia aziendale e dovrebbe riflettere la visione organizzativa e la cultura aziendale.

Inoltre, l'identità del marchio non dovrebbe promettere ciò che la strategia non può o non offrirà. Una promessa del marchio vuota è peggio di nessuna promessa. Nel classico sistema di gestione del marchio, il responsabile del marchio era troppo spesso una persona relativamente inesperta che veniva ruotata ogni due o tre anni.

La prospettiva strategica richiede che il gestore del marchio sia più alto nell'organizzazione con un orizzonte di lavoro a lungo termine. Nel paradigma della leadership del marchio, lui o lei è spesso il miglior professionista di marketing nell'organizzazione. L'immagine del marchio è tattica, un elemento che porta a risultati a breve termine e può essere lasciato tranquillamente agli specialisti della pubblicità e della promozione.

Il valore del marchio al contrario è strategico, una risorsa che può essere la base del vantaggio competitivo e della redditività a lungo termine e quindi deve essere gestita o monitorata da vicino dal top management di un'organizzazione. L'obiettivo della leadership del marchio è quello di costruire titoli di marca piuttosto che gestire semplicemente le immagini di marca.

Il paradigma della leadership del marchio incoraggia lo sviluppo di misure di brand equity al fine di integrare le misure a breve termine che hanno dominato in passato. Queste misure, comunemente monitorate nel tempo, dovrebbero attingere alle principali dimensioni dell'equità del marchio: consapevolezza, lealtà, qualità percepita, incluse dimensioni come personalità, caratteristiche organizzative e simboli.

Identificare gli elementi di identità del marchio che differenziano e guidano le relazioni con i clienti è un primo passo verso la creazione di una serie di misure di equità del marchio. Nel modello classico la portata del gestore del marchio era limitata non solo a un singolo marchio, ma anche a un prodotto e ad un mercato.

Inoltre, lo sforzo di comunicazione tendeva ad essere più focalizzato con meno opzioni disponibili e la comunicazione interna del marchio era ugualmente ignorata. Nel paradigma della leadership del marchio, le sfide e i contesti sono molto diversi e le attività sono state ampliate. Ad esempio, Accenture offre nuove soluzioni a complessi settori industriali come i campi da golf (Figura 4.12).

La portata del prodotto comprende la gestione delle estensioni del marchio e dei programmi di licenza. A quali prodotti deve essere attaccato il marchio? Quali prodotti superano i domini attuali e target del brand? Alcuni marchi come Sony sono ampiamente estesi e, di conseguenza, diventano molto visibili e traggono energia da tutte le aree in cui sono coinvolti. Ci sarà sempre qualcosa di nuovo ed eccitante sotto il marchio Sony; l'ultimo è il laptop VAIO.

Altre marche sono molto protettive nei confronti di un forte insieme di associazioni. Kingfisher è rimasto a lungo nel mercato della birra, ma ora rappresenta il lusso dell'aviazione attraverso la sua Kingfisher Airlines. La legge nazionale non consente al Dr. Vijay Mallya di servire birra a bordo, ma un frequent flyer (membro del King First o del King Club) può avere la possibilità di incastrare lo stesso al bar più vicino!

Inoltre, il brand stretching può essere orizzontale-3M nei mercati consumer e industrial e in verticale 3M partecipando sia ai mercati value che premium. Marchi come IBM, Coca-Cola e Reliance utilizzano la stessa identità di marca in una vasta gamma di prodotti e categorie.

Altre marche potrebbero aver bisogno di più marchi. Ad esempio, il marchio Citibank può funzionare bene sia per i possessori di account noctional che per quelli reali. Tuttavia, la banca usa il marchio Suvidha per "scalatori" per aspirare a un conto Citibank (possessori di account nocizionali).

Possono utilizzare l'ATM della banca e il servizio Internet per pagare le bollette. Guarda l'annuncio di Microsoft Corporation per attrarre giovani talenti, ritrarre le sfide prima che il suo team di Visual Studio con lo slogan 'ogni sviluppatore può collegare i dati, ma la tua ricerca è per le applicazioni più ricche'. (Figura 4.13) Tuttavia, il tracollo finanziario globale ha costretto la società a tagliare 5000 posti di lavoro nel gennaio 2009, nonostante l'utile netto di $ 4, 3 miliardi nel giugno 2008. (2 ° trimestre)

La sfida nella gestione del prodotto / del mercato di un marchio è quella di consentire la necessaria flessibilità per essere forti in mercati di prodotti diversi e diversificati, pur continuando a catturare sinergie cross-market e cross-product. L'anarchia del marchio nel lungo periodo creerà sforzi di marketing del marchio inefficienti e inefficaci.

D'altro canto, una strategia rigida del marchio a scarto rischia di ostacolare il marchio in alcuni mercati di prodotti in cui i concorrenti sono vigorosi e meno incatenati. Mentre il classico brand manager si occupava di semplici strutture di marchio con poche estensioni e sottomarchi, il manager del paradigma della leadership del marchio ha bisogno della flessibilità di complesse architetture di marca.

La necessità di espandere i marchi e sfruttare appieno la loro forza porta all'introduzione di marchi e sottomarchi approvati per rappresentare mercati di prodotti diversi. Il brand manager sotto il nuovo paradigma ha spesso bisogno di gestire un marchio che si estende su una varietà di mercati di prodotti e sottomarchi e, a volte, rappresenta anche un marchio organizzativo.

ICICI Bank ha approvato il logo e l'immagine del marchio delle sue 39 filiali / affiliate per ottenere l'accettazione del prodotto e la fiducia dei clienti, quindi ICICI Prudential diventa un prodotto assicurativo bancabile, ICICI Bill Junction diventa un punto per pagare tutte le bollette attraverso il conto bancario, e così via .