Saggio sul marketing online

Mentre ogni settore si evolverà in un modo unico, un esame delle forze che influenzano la struttura del settore indica che lo sviluppo della tecnologia Internet continuerà probabilmente a esercitare pressioni sulla redditività di molte industrie.

Se il marketing tradizionale riguarda la creazione di scambi che soddisfano contemporaneamente l'azienda e il cliente, che cos'è il marketing su Internet? Internet marketing è il processo di costruzione e mantenimento delle relazioni con i clienti attraverso attività online per facilitare lo scambio di idee, prodotti e servizi che soddisfino gli obiettivi di entrambe le parti.

1. Processo:

Come un programma di marketing tradizionale, un programma di marketing su Internet comporta un processo. Le sette fasi del processo del programma di marketing su Internet stanno impostando la strategia aziendale e aziendale, inquadrando le opportunità di mercato, formulando la strategia di marketing, progettando l'esperienza del cliente, progettando il programma di marketing. Queste sette fasi devono essere coordinate e devono essere coerenti internamente. Mentre il processo può essere descritto in modo semplice e lineare, lo stratega del marketing deve spesso andare avanti e indietro durante le sette fasi.

2. Costruire e mantenere relazioni con i clienti:

L'obiettivo del marketing è costruire e creare relazioni durature con i clienti. Quindi, il punto focale passa dalla ricerca del cliente al nutrimento di un numero sufficiente di clienti fedeli e fedeli. I programmi di marketing di successo spostano i clienti target attraverso tre fasi della creazione di relazioni: consapevolezza, esplorazione e impegno. È importante sottolineare che l'obiettivo del marketing su Internet non è semplicemente la creazione di relazioni con i clienti online. Piuttosto, l'obiettivo è costruire offline (come rilevante) e relazioni online.

Il programma di marketing su Internet potrebbe far parte di una campagna più ampia per soddisfare i clienti che utilizzano entrambi i servizi online e offline, che possono essere concepiti in due come descritto di seguito:

Fase uno: impostazione della strategia aziendale e della business unit:

La strategia aziendale affronta le interrelazioni tra le varie unità aziendali di un'impresa, comprese le decisioni su quali unità dovrebbero essere mantenute, vendute o aumentate. La strategia della business unit si concentra su come una particolare unità della compagnia attacca un mercato per ottenere un vantaggio competitivo.

Fase due: incorniciare l'opportunità di mercato:

La fase due prevede un'analisi delle opportunità di mercato e un primo passaggio iniziale del concetto di business, ovvero la raccolta di dati online e offline sufficienti a stabilire l'onere della prova della valutazione delle opportunità. Una semplice metodologia in sei passaggi aiuta a valutare l'attrattiva dell'opportunità.

Questi includono: semina l'opportunità, specificando le esigenze del cliente insoddisfatte o non meritevoli, identificando il segmento di destinazione, dichiarando l'opportunità basata sulle risorse della società per il vantaggio, valutando l'attrattiva dell'opportunità e prendendo la decisione finale go / no-go. La scelta finale go / no-go è spesso una decisione aziendale o aziendale.

Tuttavia, è importante sottolineare che il marketing svolge un ruolo fondamentale nella fase di valutazione delle opportunità. La strategia di marketing su Internet si basa su strategie aziendali, di business unit e di marketing complessive dell'azienda. Gli obiettivi della strategia di marketing, le risorse e il sequenziamento delle azioni devono essere strettamente allineati con la strategia della business unit. Infine, la strategia di marketing complessiva comprende attività di marketing offline e online.

1. Fase uno: progettare l'esperienza del cliente:

Le aziende devono comprendere il tipo di esperienza del cliente che deve essere fornita per soddisfare le opportunità di mercato. L'esperienza dovrebbe essere correlata al posizionamento e alla strategia di marketing dell'azienda. Pertanto, la progettazione dell'esperienza del cliente costituisce un ponte tra la strategia di marketing di alto livello e le tattiche del programma di marketing.

(i) Consapevolezza:

Quando i clienti hanno alcune informazioni di base, conoscenze o attitudini su un'azienda o sulle sue offerte ma non hanno avviato alcuna comunicazione con l'azienda, sono nella fase di consapevolezza. I consumatori diventano consapevoli delle imprese attraverso una varietà di fonti, tra cui il passaparola, il marketing tradizionale come la pubblicità televisiva e programmi di marketing online come banner pubblicitari. La consapevolezza è il primo passo in una relazione potenzialmente più profonda con l'azienda.

(ii) Esplorazione:

Nella fase di esplorazione, il cliente (e la ditta) iniziano a iniziare comunicazioni e azioni che consentono di valutare se perseguire o meno una connessione più profonda. È probabile che anche questa fase includa alcune prove da parte del cliente.

L'esplorazione è analoga al campionamento delle canzoni, al primo appuntamento o alla guida di un'auto. Nel mondo online, l'esplorazione può assumere la forma di frequenti visite in loco, alcuni scambi di e-commerce e, eventualmente, anche il ritorno della merce. Può includere follow-up delle chiamate telefoniche sui tempi di consegna o e-mail sull'inventario dei prodotti. La fase di esplorazione può richiedere solo poche visite o forse anni per svolgersi.

(iii) Impegno:

In questo contesto, l'impegno implica sentire un senso di obbligo o responsabilità per un prodotto o un'impresa. Quando i clienti si affidano a un sito Web, i loro atteggiamenti e comportamenti ripetuti e duraturi riflettono la lealtà. L'impegno è uno stato mentale e un modello di comportamento.

(iv) Dissoluzione:

Non tutti i clienti sono ugualmente validi per l'azienda. In un contesto di marketing industriale, i manager fanno spesso riferimento alla regola della profittabilità 80/20. Cioè, il 20 percento dei clienti fornisce l'80 percento del profitto. Di conseguenza, un numero elevato di clienti non è redditizio o ha un costo elevato per essere servito. Le imprese dovrebbero segmentare i loro clienti in clienti più preziosi e meno preziosi. I clienti più preziosi possono essere identificati in base a profitti, entrate e / o importanza strategica.

2. Fase due: il marketing mix di Internet:

Le 4P tradizionali del marketing sono prodotto, prezzo, promozione e collocazione / distribuzione. Tutte e quattro queste scelte fanno parte del mix di Internet, insieme a due nuovi elementi: community e branding. La community è il livello di interazione che si sviluppa tra gli utenti.

Certamente, l'azienda può incoraggiare la formazione della comunità e favorire lo sviluppo della comunità. Tuttavia, la community riguarda le connessioni da utente a utente. Il branding è un componente fondamentale della costruzione di relazioni a lungo termine sul web. Pertanto, piuttosto che visualizzare il branding come sottocomponente del prodotto, viene qui sviluppato come variabile di moderazione sulle leve: prodotto, prezzi, comunicazione, comunità e distribuzione.

(i) Prodotto:

Il prodotto è il servizio o beni fisici che un'azienda offre per lo scambio. Una vasta gamma di moduli di prodotto viene offerta su Internet, inclusi beni fisici (ad es. Abbigliamento), prodotti ad uso intensivo di informazioni (ad es. Wall Street Journal online) e servizi (ad es. Droghieri online). Spesso le offerte sono una combinazione di tutte e tre le forme.

Nel corso della costruzione delle relazioni con i clienti, l'azienda può utilizzare una varietà di leve di prodotti per costruire relazioni durature con i clienti. La confezione del prodotto viene spesso utilizzata per sensibilizzare i clienti, gli aggiornamenti e i servizi complementari consentono ai clienti di esplorare una connessione più profonda e le offerte personalizzate rafforzano l'impegno. Il punto chiave è che le leve specifiche del prodotto possono essere utilizzate per incoraggiare una connessione più forte.

Il prezzo è fondamentale perché influenza il valore percepito del cliente (l'offerta completa del prodotto meno il costo viene spesso definita valore del cliente). Le leve tradizionali includono tali potenziali scelte come programmi di fidelizzazione a più livelli, sconti sul volume, modelli di abbonamento e promozioni mirate dei prezzi. Internet ha creato una categoria completamente nuova di strumenti di determinazione dei prezzi per le imprese della new economy, comprese le strategie di prezzo dinamiche.

(ii) Comunicazione:

La comunicazione di marketing può anche incoraggiare l'esplorazione, l'impegno e la dissoluzione. Ad esempio, il marketing virale (in cui un utente informa un altro utente di un sito tramite e-mail) spesso conduce all'esplorazione delle offerte di un'impresa da parte di nuovi clienti. Inoltre, l'autorizzazione al marketing (in cui i clienti decidono di ricevere comunicazioni dall'azienda) è intesa a incoraggiare l'impegno nei confronti dell'impresa. Le leve di comunicazione offline e online possono incoraggiare i clienti a costruire un legame più forte con l'azienda e dovrebbero essere integrati in qualsiasi programma di marketing.

(iii) Comunità:

La comunità è definita come un insieme di relazioni intrecciate basate su interessi condivisi, che soddisfano le esigenze dei membri, altrimenti irraggiungibili individualmente. Uno degli aspetti unici di Internet è la velocità con cui si possono formare le comunicazioni. Altrettanto importante è l'impatto che queste comunità possono avere sull'impresa.

Una domanda critica che si pone di fronte ai marketer di Internet è come le community dovrebbero essere sfruttate per costruire profonde relazioni con i clienti. Le comunità possono essere sfruttate per creare consapevolezza (ad es. Comunicazione da utente a utente per sensibilizzare gli altri alla promozione di un prodotto), incoraggiare l'esplorazione (ad es. Gruppi di utenti che discutono quali opzioni automobilistiche acquistare o non acquistare) e impegno (ad es. Legami tra gli utenti ad approfondire il coinvolgimento con il sito.

(iv) Distribuzione:

Internet è contemporaneamente una forma di commercio completamente nuova, una rivoluzione nel modo in cui i clienti e le imprese interagiscono e un canale di distribuzione per i prodotti dell'azienda. Per quanto riguarda il ruolo di canale di distribuzione, Internet ha il potere di spostare i clienti su un nuovo canale o di utilizzare questo canale in combinazione con altri canali (ad esempio, cercare in Internet e quindi acquistare presso il negozio al dettaglio).

Le leve di distribuzione includono il numero di intermediari (sia online che offline), l'ampiezza della copertura del canale e la messaggistica dai canali. Gli ampi livelli di distribuzione influiscono sulla consapevolezza del cliente e sul potenziale di una maggiore esplorazione della clientela da parte dell'azienda e delle sue offerte.

(v) Marchiatura:

Il marchio gioca due ruoli nella strategia di marketing. Innanzitutto, il branding è un risultato o un risultato delle attività di marketing dell'azienda. I programmi di marketing influenzano il modo in cui i consumatori percepiscono il marchio e quindi il suo valore. In secondo luogo, il branding fa parte di ogni strategia di marketing. Cioè, ogni attività di marketing è migliorata se il marchio è forte o soppresso se il marchio è debole. Le leve del marchio collaborano con altre leve di marketing per produrre risultati finanziari e / o positivi per l'azienda.

Il primo concetto è lo scambio di marketing a livello individuale. Oltre agli alti livelli di interattività, i clienti si aspettano di avere un'esperienza personale con l'azienda. Gli approcci di trasmissione inviano gli stessi messaggi a tutti i membri del pubblico di destinazione.

Internet consente all'azienda di impegnarsi in azioni specifiche del cliente, una trasmissione a un pubblico di uno. Altrettanto importante, il cliente può controllare il grado di personalizzazione intervenendo per impostare il livello di personalizzazione che desidera. Quindi, la quantità di individualizzazione può essere controllata dall'impresa o dal cliente.

L'interattività è definita come la misura in cui si verifica un flusso di comunicazione bidirezionale tra l'azienda e i clienti. Internet consente un livello di dialogo con i clienti che non è stato precedentemente sperimentato nella storia del business.

Certamente i clienti potrebbero avere conversazioni con impiegati, rappresentanti di vendita o manager di negozi al dettaglio; tuttavia, non era possibile alla scala che Internet offre. Quindi, il passaggio fondamentale è uno dai media di trasmissione come la televisione, la radio e i giornali a uno che incoraggia il dibattito, lo scambio e la conversazione.

Il prezzo può essere sia interattivo che individualizzato, anzi, questa è l'essenza dei prezzi delle dinamiche. E le comunicazioni di mercato possono essere sia interattive che individualizzate che sono lo scopo del servizio clienti in tempo reale sul web. Inoltre, i prodotti e i servizi possono essere progettati in tempo reale dal cliente, massimizzando sia l'interattività che la personalizzazione. Questo livello di dialogo ha rivoluzionato il marketing.

3. Fase tre: creazione dell'interfaccia cliente:

Internet ha spostato il luogo dello scambio dal mercato (cioè dall'interazione faccia a faccia) allo spazio del mercato (cioè l'interazione schermo-a-faccia). La differenza fondamentale è che la natura della relazione di scambio è ora mediata da un'interfaccia tecnologica. Questa interfaccia può essere un PC desktop, un notebook, un assistente digitale personale, un telefono cellulare. Dispositivo WAP (Wireless Applications Protocol) o altra appliance abilitata a Internet.

Mentre questo passaggio dall'interfaccia mediata dalle persone all'interfaccia mediata dalla tecnologia, è importante considerare i tipi di considerazioni sulla progettazione dell'interfaccia che devono affrontare il senior management team. Qual è il look-and-feel o il contesto del sito? Il sito dovrebbe includere attività commerciali? Quanto sono importanti le comunità nel modello di business?

4. Fase quattro: valutazione del programma di commercializzazione:

Quest'ultima fase comporta la valutazione del programma generale di marketing su Internet. Ciò include un focus equilibrato su entrambi i parametri finanziari e dei clienti.

Difesa dei clienti e intuizione:

Una curiosità insaziabile per clienti e mercati è una necessità per il professionista del marketing di oggi. Questa innata curiosità è il desiderio di un individuo di trasformare i cumuli di dati dei clienti in informazioni significative e fruibili, che a loro volta diventano una piattaforma per la difesa.

Poiché Internet consente un grado molto maggiore di interazione con i clienti, progettando e promuovendo queste interazioni intorno alle esigenze dei clienti e acquisendo progressivamente approfondimenti approfonditi sono componenti fondamentali per la creazione di un'esperienza positiva del cliente.

Un vero sostenitore del cliente cercherà di fornire un valore aggiunto dimostrabile a ciascuna interazione con il cliente per formare la base per una relazione significativa. Poiché i comportamenti dei clienti e le tecnologie abilitanti si evolvono simultaneamente, una profonda comprensione delle esigenze dei clienti dovrebbe servire da guida per le decisioni di marketing.

I professionisti del marketing dovranno raccogliere informazioni strategiche da molte fonti disparate, creare interessanti mosaici dei clienti e tradurli efficacemente in strategie e tattiche di marketing. Guarda l'impatto di Internet sulla strategia di marketing (Figura 7.7). Questo riassume il vantaggio di connettersi a tutti i mercati.

Integrazione:

Internet rappresenta sia un nuovo canale che un nuovo mezzo di comunicazione. Il professionista del marketing new-economy deve avere una visione integrata o olistica del cliente e dell'impresa al fine di creare un piano strategico univocamente avvantaggiato.

Nell'attuale ambiente multicanale, è necessario mantenere un messaggio e un'esperienza coerenti tra i punti di contatto del cliente al fine di creare un'immagine di marca coerente. Oltre alla strategia, un responsabile marketing deve capire fondamentalmente come integrare questi nuovi strumenti nel marketing mix globale. I manager che sono in grado di affinare il loro piano di marketing in modo altamente integrato hanno maggiori probabilità di sfruttare le sinergie tra gli elementi di marketing e quindi guidare una maggiore efficacia.

I professionisti del marketing online di oggi devono avere le competenze di base dei professionisti del marketing offline. Ma devono anche reagire più rapidamente e gestire più informazioni e canali per rimanere un passo avanti rispetto alla concorrenza. Il set di abilità non è cambiato tremendamente, ma gli strumenti devono essere applicati con più vigore e talvolta con maggiore velocità. Gli esperti di marketing su Internet costruiranno i loro modelli e le loro proposte di valore attorno a una profonda comprensione delle esigenze dei clienti, non attorno al prodotto.

La struttura di Internet e dell'industria:

Internet ha creato alcuni nuovi settori come aste online e mercati digitali. Tuttavia, il suo maggiore impatto è stato quello di consentire la riconfigurazione delle industrie esistenti che erano state limitate da costi elevati per la comunicazione, la raccolta di informazioni o l'esecuzione di transazioni. L'apprendimento a distanza, ad esempio, esiste da decenni, con circa un milione di studenti che si iscrivono a corsi per corrispondenza ogni anno.

Internet ha il potenziale per ampliare notevolmente l'apprendimento a distanza, ma non ha creato l'industria. Allo stesso modo, Internet dimostra un mezzo efficiente per ordinare i prodotti, ma i rivenditori con numeri verdi e centri di evasione automatici sono in giro da decenni. Internet cambia solo il front-end del processo. Guarda la catena di vendita al dettaglio che Kmart effettua transazioni con i clienti attraverso il suo portale web (Figura 7.8).

Che un'industria sia nuova o vecchia, la sua attrattiva strutturale è determinata da cinque forze sottostanti alla concorrenza: l'intensità della rivalità tra concorrenti esistenti, le barriere all'ingresso di nuovi concorrenti, la minaccia di prodotti o servizi sostitutivi, il potere contrattuale delle forniture, e il potere contrattuale degli acquirenti.

In combinazione, queste forze determinano in che modo il valore economico creato da qualsiasi prodotto, servizio, tecnologia o modo di competere è diviso tra, da un lato, le aziende di un settore e, dall'altro, i clienti, i fornitori, i distributori, i sostituti, e potenziali nuovi entranti.

Anche se alcuni hanno sostenuto che il ritmo rapido dei cambiamenti tecnologici di oggi rende l'analisi del settore meno preziosa, è vero il contrario. L'analisi delle forze illumina l'attrattiva fondamentale di un settore, espone i driver alla base della redditività media del settore e fornisce informazioni su come si evolverà la redditività in futuro.

Le cinque forze competitive determinano ancora la redditività anche se cambiano i fornitori, i canali, i sostituti o le competizioni.

Poiché la forza di ciascuna delle cinque forze varia considerevolmente da industria a industria, sarebbe un errore trarre conclusioni generali sull'impatto di Internet sulla redditività dell'industria a lungo termine; ogni settore è influenzato in modi diversi. Alcune tendenze sono positive. Ad esempio, Internet tende a smorzare il potere contrattuale dei canali offrendo alle aziende nuove e più dirette vie verso i clienti.

Internet può anche aumentare l'efficienza di un settore in vari modi, espandendo la dimensione complessiva del mercato migliorando la sua posizione rispetto ai sostituti tradizionali. Nel 2009, le aziende e le PMI hanno capito a livello globale che solo la soluzione basata sulla tecnologia attraverso Internet li ha aiutati a superare la recessione.

Ma la maggior parte delle tendenze sono negative. La tecnologia Internet offre agli acquirenti un accesso più semplice alle informazioni su prodotti e fornitori, rafforzando così il potere contrattuale dell'acquirente. Internet mitiga la necessità di cose come una forza di vendita consolidata o l'accesso a canali esistenti, riducendo le barriere all'ingresso.

Abilitando nuovi approcci per soddisfare le esigenze e svolgere funzioni, crea nuovi sostituti. Poiché si tratta di un sistema aperto, le aziende hanno maggiori difficoltà a mantenere offerte proprietarie, intensificando così la rivalità tra concorrenti.

L'uso di Internet tende anche ad espandere il mercato geografico, portando molte più aziende in concorrenza tra loro. Inoltre, le tecnologie Internet tendono a ridurre i costi variabili e le strutture dei costi di inclinazione verso i costi fissi, creando una pressione significativamente maggiore per le aziende a impegnarsi in una concorrenza dei prezzi distruttiva (Figura 7.9).

Il mito del primo motore:

Il vantaggio di essere "primo" o "pionieristico", la tecnologia non durerà a lungo per un'azienda basata su Internet. Prendete il caso di offerte di appalto o di approvvigionamento per la materia prima / accessorio di un'azienda. Qui il "passaggio" è facile sia per gli acquirenti che per i venditori.

Su Internet, gli acquirenti possono spesso cambiare fornitore con pochi clic del mouse e le nuove tecnologie Web riducono ulteriormente i costi di commutazione. Ad esempio, aziende come PayPal forniscono servizi di regolamento o portafogli elettronici denominati in valuta, che consentono ai clienti di acquistare su siti diversi senza dover inserire dati personali e numeri di carta di credito.

Gli strumenti di consolidamento del contenuto come One Page consentono agli utenti di evitare di dover tornare ai siti più e più volte per recuperare le informazioni, consentendo loro di creare pagine Web personalizzate che attingono dinamicamente le informazioni necessarie da altri siti. L'adozione diffusa di standard XML libererà le aziende dalla necessità di riconfigurare i sistemi di ordinazione proprietari e di creare nuovi protocolli di approvvigionamento e logistici quando si cambiano i fornitori.

Anche i marchi di Internet si sono dimostrati difficili da costruire, forse perché la mancanza di presenza fisica e il contratto umano diretto rendono le attività virtuali meno tangibili per i clienti rispetto alle attività commerciali tradizionali. Nonostante gli enormi esborsi pubblicitari, gli sconti sui prodotti e gli incentivi all'acquisto, la maggior parte dei marchi di dot.com non si è avvicinata alla potenza dei marchi consolidati, ottenendo risultati modesti sul marchio e sulla fedeltà dei clienti.

Un altro mito che ha generato un entusiasmo infondato per Internet è che la partnership è un vantaggio per entrambe le parti per migliorare l'economia industriale. Mentre la partnership è una strategia consolidata, l'uso della tecnologia Internet lo ha reso molto più diffuso. La partnership prende due forme. La prima riguarda i complementi: i prodotti che vengono utilizzati in tandem con il prodotto di un'altra industria.

Nel commercio su Internet, i complementi hanno proliferato mentre le aziende hanno cercato di offrire array più ampi di prodotti, servizi e informazioni. La partnership per assemblare complementi, spesso con aziende che sono anche concorrenti, è stata vista come un modo per accelerare la crescita del settore e allontanarsi da una competizione ristretta e distruttiva. Guarda come amazon.com gestisce i suoi affari con i clienti globali attraverso il suo portale (Figura 7.10).

Con Internet, una collaborazione diffusa con produttori di accessori come l'automobile può esacerbare i problemi strutturali dell'industria automobilistica. Con la proliferazione delle partnership, le aziende tendono a diventare più simili, il che riscalda la rivalità.

Invece di concentrarsi sui propri obiettivi strategici, le aziende potrebbero essere costrette a bilanciare i molti obiettivi potenzialmente conflittuali dei loro partner e allo stesso tempo istruirli sul loro modello di business. La rivalità diventa spesso instabile e, poiché i produttori di accessori possono essere potenziali concorrenti, la minaccia di ingresso aumenta.

Un'altra forma comune di partnership è l'outsourcing. Le tecnologie Internet hanno reso più facile per le aziende il coordinamento con i loro fornitori, dando ampia diffusione alla nozione di "impresa virtuale", un'impresa creata in gran parte da prodotti, componenti e servizi acquistati. Mentre esternalizzazione estensiva in grado di ridurre i costi a breve termine e migliorare la flessibilità, ha un lato oscuro quando si tratta di struttura del settore.

Dal momento che i concorrenti si rivolgono agli stessi fornitori, gli input acquistati diventano più omogenei, erodendo la distintività aziendale e aumentando la concorrenza sui prezzi. L'outsourcing di solito abbassa anche le barriere all'ingresso perché un nuovo concorrente deve solo assemblare gli input acquistati piuttosto che costruire le proprie capacità. Inoltre, le aziende perdono il controllo su elementi importanti della loro attività e l'esperienza cruciale in componenti, assemblaggi o servizi si sposta ai fornitori, aumentando il loro potere a lungo termine.

Il futuro della concorrenza su Internet:

Mentre ogni settore si evolverà in un modo unico, un esame delle forze che influenzano la struttura del settore indica che lo sviluppo della tecnologia Internet continuerà probabilmente a esercitare pressioni sulla redditività di molte industrie.

Considerate l'intensità della competizione, ad esempio, molte dot com sono fallite nel 2001 subito dopo il crash di dot.com. Mentre un certo consolidamento tra i nuovi giocatori è inevitabile, molte aziende affermate ora hanno più familiarità con la tecnologia di Internet e stanno rapidamente implementando applicazioni online (Figura 7.11).

Con una combinazione di nuove e vecchie aziende e in generale di barriere di accesso più basse, la maggior parte delle industrie finirà probabilmente con un aumento netto del numero di concorrenti e di rivalità più feroci rispetto a prima dell'avvento di Internet.

Anche il potere dei clienti aumenterà. Quando la curiosità iniziale degli acquirenti con il web cala e le sovvenzioni finiscono, le aziende che offrono prodotti o servizi online saranno costrette a fornire reali benefici. I clienti sembrano già perdere interesse in servizi come Priceline. Le aste inverse di Com perché i risparmi che forniscono sono spesso superati dai fastidi coinvolti.

Man mano che i clienti acquisiscono familiarità con la tecnologia, anche la loro fedeltà ai fornitori iniziali diminuirà; si renderanno conto che il costo del passaggio è basso. Prendiamo il caso di Geojit, un trader online che sta guidando l'azienda con conti fiduciari e demat (www (punto) geojit (punto) com). La società addebita l'intermediazione più bassa dello 0, 03% per il giorno di negoziazione, 0, 3% per la consegna e Rs75 per lotto per F & O (futures e opzioni).

La società gestisce ogni giorno 1, 50.000 trader e gestisce beni sotto custodia di oltre 36.000 crore di Rs6. Il suo portale di trading offre ai trader online una nuova esperienza con le ultime tecnologie e ovviamente il prezzo più economico. La società promuove i suoi servizi e aggiunge la base di clienti sotto la bandiera 'Commercio equo e trasparente' attraverso un numero verde. Sito Web e filiali in tutto il paese.

Per aumentare la sua credibilità, questa società con sede a Kochi si è registrata con SEBI, NSE, BSE e NSDL e gestisce il suo gestore di portafoglio con INP 00000316 è davvero encomiabile. Guarda come MCX sta influenzando i trader (Figura 7.12).

Un cambiamento simile influenzerà le strategie basate sulla pubblicità. Così come stanno le cose, gli inserzionisti stanno diventando più discriminatori e la crescita della pubblicità sul web sta lentamente prendendo piede nei clienti indiani. La maggior parte dei servizi bancari, finanziari, assicurativi, di viaggio e turistici e di biglietteria (aerea, stradale e ferroviaria) si avvale in modo efficace degli annunci pubblicitari sul web.

Ci si può aspettare che gli inserzionisti continuino ad esercitare il loro potere contrattuale per far scendere i tassi in modo significativo, aiutato e favorito dai nuovi broker di pubblicità su Internet. Ci si può aspettare che gli inserzionisti continuino ad esercitare il loro potere contrattuale per far scendere i tassi in modo significativo, aiutato e favorito dai nuovi broker di pubblicità su Internet.

Alcuni progressi tecnologici offriranno opportunità per migliorare la redditività. I miglioramenti nello streaming video e una maggiore disponibilità di larghezza di banda a basso costo, ad esempio, renderanno più semplice per i rappresentanti del servizio clienti o altro personale aziendale parlare direttamente con i clienti attraverso i loro computer. I venditori su Internet saranno in grado di differenziarsi meglio e spostare l'attenzione degli acquirenti lontano dal prezzo. Inoltre, servizi come il pagamento automatico delle fatture possono aumentare leggermente i costi di commutazione.

In generale, tuttavia, le nuove tecnologie Internet continueranno a erodere la redditività spostando il potere sui clienti. Per comprendere l'importanza del pensiero attraverso le conseguenze strutturali a lungo termine di Internet, prendere in considerazione l'attività dei mercati digitali.

Tali mercati automatizzano gli approvvigionamenti aziendali collegando elettricamente molti acquirenti e fornitori. I vantaggi per gli acquirenti includono bassi costi di transazione, un più facile accesso al prezzo e informazioni sui prodotti, un acquisto conveniente dei servizi associati e, a volte, la capacità di raggruppare il volume.

I vantaggi per i fornitori comprendono minori costi di vendita, minori costi di transazione, accesso a mercati più ampi e l'eliminazione di canali potenti. Prendiamo il caso di Dovetail, una società di logistica con sede a Bangalore che fornisce tecnologie composite per progettare, costruire e fornire soluzioni logistiche seguendo lo sviluppo convergente e la prototipazione con il modello di roll-out simultaneo (www (dot) dovetail (dot) com).

È un vero dono per le PMI integrare le tecnologie nel proprio portafoglio di attività. In India www (dot) rediff mail (dot) com permette agli indiani sia rurali che urbani di acquistare gli ultimi prodotti ordinando le loro case e assicurandone la consegna entro una settimana. Qui la modalità di pagamento è VPP o pay-by-cash a casa. EBay è anche il sito di aste più popolare in India, con un'auto acquistata ogni nove minuti e un cellulare ogni minuto!

Dal punto di vista della struttura del settore, l'attrattiva dei mercati digitali varia a seconda dei prodotti coinvolti. Il determinante più importante del potenziale di profitto di un mercato è il potere intrinseco degli acquirenti e dei venditori nella particolare area di prodotto. Se una delle due parti è concentrata o possiede prodotti differenziati, guadagnerà potere contrattuale sul mercato e catturerà la maggior parte del valore generato.

Se i compratori e i venditori sono frammentati, tuttavia, il loro potere contrattuale sarà debole e il mercato avrà maggiori possibilità di essere redditizio. Un altro importante fattore determinante della struttura industriale è la minaccia di sostituzione.

Se è relativamente facile per gli acquirenti e i venditori effettuare transazioni direttamente con gli altri, o per creare i propri mercati dedicati, è improbabile che mercati indipendenti possano sostenere alti livelli di profitto. Infine, la capacità di creare barriere all'entrata è fondamentale. Guarda la piattaforma elettronica per il trading del contratto future su gomma (Figura 7.13).

Oggi, con decine di mercati e con acquirenti e venditori che dividono i loro acquisti o gestiscono i loro mercati per impedire a qualsiasi mercato di guadagnare potere, è chiaro che le barriere all'ingresso sono una vera sfida alla redditività. La concorrenza tra i mercati digitali è in fase di transizione e la struttura del settore si sta evolvendo.

Gran parte del valore economico creato dai mercati deriva dagli standard che stabiliscono, sia nella piattaforma tecnologica sottostante che nei protocolli per la connessione e lo scambio di informazioni. Ma una volta messi in pratica questi standard, il valore aggiunto del mercato potrebbe essere limitato.

Tutto ciò che gli acquirenti oi fornitori forniscono a un mercato, come le informazioni sulle specifiche dell'ordine o la disponibilità di inventario, possono essere prontamente fornite sui propri siti proprietari. Fornitori e clienti possono trattare direttamente online senza la necessità di un intermediario. E le nuove tecnologie renderanno senza dubbio più facile per le parti la ricerca e lo scambio di merci e informazioni tra loro.

In alcune aree di prodotto, i mercati dovrebbero godere di vantaggi continui e redditività attrattiva; per esempio, in settori frammentati come il settore immobiliare e i mobili, potrebbero prosperare. Potrebbero nascere nuovi tipi di servizi a valore aggiunto che solo un mercato indipendente potrebbe fornire.

Tuttavia, in molte aree di prodotto, i mercati possono essere sostituiti dalla vendita diretta o dallo scorporo o dall'acquisto di informazioni, finanziamenti e servizi logistici. In altre aree, possono essere rilevati dai partecipanti o dalle associazioni di settore come centri di costo. In tali casi, i mercati forniranno un prezioso "bene pubblico" ai partecipanti, ma probabilmente non produrranno alcun beneficio duraturo.

Nel lungo periodo, inoltre, potremmo vedere molti acquirenti allontanarsi da mercati aperti. Possono ancora una volta concentrarsi sulla costruzione di relazioni strette e proprietarie con meno fornitori che utilizzano tecnologie Internet per ottenere miglioramenti dell'efficienza in vari aspetti di tali relazioni.

In India il modello che sta emergendo è integrato, ovvero il mondo combinato di testi, immagini, video, foto e tour online clubbed con esame fisico del tatto e del tatto del prodotto in esame. Quindi, Zodiac offre soluzioni di medicazione online offrendo quasi 4.000 modelli e stili e invitando i clienti al punto vendita Zodiac più vicino per la verifica fisica.

Ovviamente, vedere è credere fino agli indiani, e il modello di Zodiac funziona bene. Il gruppo Future sta pianificando il suo centro commerciale elettronico online NEXT, dove la verifica fisica dell'inventario è resa possibile attraverso i punti vendita fisici NEXT.

Il più grande rivenditore Shopper's Stop, che ha toccato un fatturato al dettaglio di Rs 3007, 2 miliardi nel secondo trimestre terminato a settembre 2007, tuttavia, utilizza i siti Web solo per informare i propri clienti e potenziali clienti sui nuovi arrivi e inviare e-mail ai propri primi cittadini (carta fedeltà per i propri clienti ) sugli sconti. La fermata di Shopper ha 22 negozi in 12 città, ma non è riuscita a ottenere alcun vantaggio dalla rivoluzione di Internet, in quanto le e-campagne non riescono a fornire al cliente l'atmosfera del negozio.