Saggio sul posizionamento del marchio (829 parole)

Ecco il tuo articolo sul posizionamento del marchio!

Mentre posiziona un marchio, l'azienda deve stabilire punti di parità e punti di differenza per comunicare efficacemente i messaggi previsti ai consumatori. I punti di differenza devono essere costantemente rivisti e rivisti se necessario.

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I marketer si sono concentrati sulla differenziazione dei loro marchi dai concorrenti. I marchi sono stati posizionati sui benefici che possono offrire a coloro che i concorrenti non possono. È vero che i clienti ricordano il punto di differenza più che altro sul marchio. Ma i manager devono anche comprendere il quadro di riferimento all'interno del quale operano i loro marchi e affrontare le caratteristiche che i marchi hanno in comune con i concorrenti.

Il posizionamento efficace del marchio richiede non solo punti di differenza ma anche punti di parità con altri marchi della categoria. Un ristorante fast-food può evidenziare la "nutrizione" come il punto di differenza con i suoi concorrenti, ma deve rendersi conto che il gusto è più importante della nutrizione per i clienti core del fast-food.

L'azienda dovrebbe essere in grado di competere sul gusto con i suoi concorrenti e l'azienda dovrebbe anche sapere che i clienti del fast-food percepiscono il buon gusto e l'alimentazione per essere in disaccordo.

Una forte campagna incentrata sulla salute potrebbe mettere a repentaglio la percezione dell'azienda come un fast-food. Una società ha bisogno di differenziarsi dalla concorrenza ma non può dimenticare in quale business si trova.

Il posizionamento del marchio inizia con la definizione di un quadro di riferimento che segnala i vantaggi che i consumatori possono ottenere utilizzando il marchio. Quando viene lanciato un nuovo prodotto, i prodotti concorrenti vengono utilizzati come cornice di riferimento in modo che i clienti possano capire di cosa tratta il prodotto e quali sono i benefici che ci si possono aspettare da esso.

In alcuni casi, il quadro di riferimento sono altri marchi nella stessa categoria. La coca-cola è una bibita. È in competizione con Pepsi-cola. In altri casi, i marchi di diverse categorie possono condividere lo stesso quadro di riferimento. Una bibita analcolica, una bevanda sportiva e un tè freddo, pur appartenendo a categorie diverse, sono tutte bevande dissetanti.

Per un prodotto molto innovativo, è difficile adattarlo a un telaio stabilito e soddisfare i requisiti principali del telaio. Envoy è stato un assistente digitale personale lanciato nel 1994 da Motorola. Riceveva messaggi come un cercapersone, ma nessuno lo vedeva come un cercapersone perché era troppo grande.

Poteva inviare e-mail e fax come computer portatili ma non poteva sostituire un laptop perché non aveva una tastiera e una memoria sufficiente. Poteva memorizzare il calendario e le informazioni di contatto come un organizzatore, ma era troppo costoso e ingombrante per essere considerato parte di quella categoria. Envoy mancava di punti di parità sufficienti per appartenere a una categoria esistente.

Senza una chiara cornice di riferimento, i clienti non sapevano perché dovevano acquistare il prodotto. E 'fallito. Ma Palm Pilot 1000 ha avuto successo perché aveva punti di parità con gli organizzatori elettronici. Era in grado di rivendicare questa categoria come un quadro di riferimento.

Quando si considerano le estensioni del marchio, è importante concentrarsi sul quadro di riferimento. Quando Nivea, che commercializza la sua crema per la pelle come delicata e protettiva, ha iniziato a vendere deodorante, stabilendo che il deodorante Nivea faceva quello che fanno i deodoranti, che è quello di combattere l'odore del corpo, era essenziale.

Una volta stabilito, potrebbe pensare di associare la qualità delicata e protettiva con il deodorante. Ma quando la Colomba si trasferì in una fabbrica di detersivo per piatti, dichiarò di addolcire le mani mentre i piatti venivano puliti.

È stato un fallimento perché i clienti si aspettavano che il liquido per i piatti pulisse i piatti anziché ammorbidire le mani. La colomba aveva bisogno di stabilire punti di parità con i concorrenti prima di sottolineare le sue differenze.

I marchi affermati hanno anche bisogno di rivalutare punti di parità di volta in volta, poiché attributi che in passato erano differenziatori possono diventare requisiti minimi. I marketer dovranno trovare nuovi punti di differenziazione, in quanto i più vecchi vengono adottati dai concorrenti che li rendono punti di parità piuttosto che punti di differenza.

I marketer possono tenere a bada il punto di differenza di un concorrente creando punti di parità competitivi. Gillette non è più l'unica azienda che vende rasoi a tripla lama. In questo modo un'azienda può stabilire la parità in un'area in cui il suo concorrente si differenzia e si differenzia in alcune altre aree. Carte di credito Visa e American Express.

I visti possono essere utilizzati in molti altri posti, mentre le carte American Express sono associate al prestigio. Queste due società ora competono smussando il reciproco vantaggio. Visa offre carte oro e platino per aumentare il prestigio delle sue carte e American Express ha aumentato il numero di venditori che accettano le sue carte.

Stabilire punti di differenza con il marchio della concorrenza è fondamentale per un marchio forte, ma prima di farlo deve trasmettere ai suoi clienti le funzioni, i vantaggi e le funzionalità essenziali in modo che i clienti sappiano perché dovrebbero acquistare il prodotto. Pertanto, prima di iniziare a differenziare, un marchio deve essere alla pari con i marchi consolidati della categoria in termini di caratteristiche, funzioni e vantaggi.