Determinazione delle strategie di prezzo dei servizi (una guida rapida)

Una guida rapida per determinare le strategie di prezzo dei servizi!

Le organizzazioni di servizi possono essere desiderose di attirare il maggior numero possibile di clienti o clienti, poiché l'elevato patrocinio non solo garantisce che le risorse dell'organizzazione siano pienamente utilizzate, ma aumenta anche la visibilità pubblica. Ma i clienti spesso preferiscono utilizzare i servizi quando non sono occupati o affollati. (Gli eventi sportivi e le arti dello spettacolo sono un'eccezione, dal momento che un "full house" fornisce un'esperienza più eccitante e gratificante sia per gli spettatori che per gli artisti). Il prezzo per massimizzare l'uso o la frequenza non è necessariamente lo stesso del prezzo, per massimizzare i ricavi. Molto dipende dalla misura in cui un cambiamento di prezzo influisce sulla disponibilità delle persone ad acquistare.

Elasticità del prezzo:

Il concetto di elasticità descrive in che modo la domanda sensibile riguarda le variazioni di prezzo. Quando l'elasticità del prezzo è a "unità", le vendite di un servizio aumentano (o diminuiscono) della stessa percentuale in cui il prezzo scende (o aumenta). Quando un piccolo cambiamento nel prezzo ha un forte impatto sulle vendite, la domanda per quel prodotto si dice che sia elastica al prezzo. Ma quando un cambiamento di prezzo ha scarso effetto sulle vendite, la domanda è descritta come anelastica di prezzo. La maggior parte dei teatri e degli auditorium non ha un prezzo d'ingresso fisso per le esibizioni.

Invece, il prezzo varia in base a:

(1) La posizione dei posti,

(2) Il tempo della rappresentazione,

(3) Il costo previsto per la messa in scena delle prestazioni, e

(4) Il fascino atteso della performance.

Nello stabilire i prezzi per i diversi blocchi di posti - un processo noto come ridimensionamento della casa - è importante identificare quale sarà la domanda per ogni categoria di prezzo, al fine di determinare il numero appropriato di posti da offrire a tali categorie di prezzo e vendite immediate (e clienti delusi) in altre categorie. Il management deve anche conoscere le preferenze dei frequentatori del teatro per la programmazione delle performance - matinée contro serate, l'obiettivo è gestire la domanda nel tempo per massimizzare la presenza, i ricavi o una combinazione dei due (ad esempio massimizzando i ricavi, soggetta ad una frequenza minima obiettivo per prestazione del 70 percento di tutti i posti venduti)

Molte aziende di servizi sono sempre più preoccupate della gestione del rendimento, ovvero massimizzando il reddito derivante dalla capacità disponibile in un dato momento. Le compagnie aeree e gli hotel sono diventati particolarmente esperti nel variare i loro prezzi per quello che è essenzialmente lo stesso prodotto in risposta alla stagione dei prezzi. Ma c'è il rischio che le politiche dei prezzi possano diventare troppo complesse. Le battute sugli agenti di viaggio abbondano di guasti nervosi perché ricevono un preventivo diverso ogni volta che chiamano la compagnia aerea per una tariffa e perché ci sono così tante esclusioni, condizioni e offerte speciali.

Formulazione della strategia di prezzo:

A questo punto dovrebbe essere chiaro che la determinazione delle strategie di prezzo in un'organizzazione di servizi richiede di prendere decisioni su una serie di problemi diversi. Questi, a loro volta, devono essere basati sia su una chiara comprensione degli obiettivi dell'organizzazione sia su informazioni valide su una serie di input rilevanti. Sei principali questioni relative alle decisioni di politica monetaria sono:

Quanto carico?

Le decisioni realistiche sui prezzi sono fondamentali per la solvibilità finanziaria dell'organizzazione.

In primo luogo, il gestore deve determinare quali sono i costi e quindi se l'organizzazione sta cercando di coprire solo i costi variabili associati alla fornitura di un servizio specifico, se sta cercando di recuperare una quota dei costi fissi, o se un profitto target il livello è richiesto dopo aver coperto tutti i costi.

Questa decisione può dipendere dalla disponibilità di sovvenzioni incrociate da altri servizi redditizi per contribuire a recuperare tutte o parte di queste spese generali. Determinando i costi da coprire a diversi volumi di vendita e, se del caso, il margine di profitto ricercato, stabilisce una serie di prezzi "di base" che devono essere addebitati a diversi livelli di volume se tutti i costi devono essere recuperati e il profitto desiderato raggiunto.

1. Quanto dovrebbe essere addebitato per questo servizio?

io. Quali sono i costi dell'organizzazione che sta tentando di recuperare? L'organizzazione sta cercando di raggiungere un margine di profitto specifico o un ritorno sull'investimento vendendo questo servizio?

ii. Quanto sono sensibili i clienti a prezzi diversi?

iii. Quali prezzi sono addebitati dai concorrenti?

iv. Quale / i sconto / i dovrebbe / essere offerto / i in base ai prezzi base?

v. I punti di prezzo psicologico (ad esempio Rs. 4, 95 contro Rs. 5, 00) sono usati abitualmente?

2. Quale dovrebbe essere la base dei prezzi?

io. Esecuzione di un compito specifico

ii. Ammissione ad un compito specifico

iii. Unità di tempo (ora, settimana, mese, anno)

iv. Commissione percentuale sul valore della transazione

v. Risorse fisiche consumate

VI. Distanza geografica coperta

vii. Peso o dimensione dell'oggetto revisionato

viii. Ogni elemento di servizio dovrebbe essere fatturato indipendentemente?

ix. Dovrebbe essere addebitato un prezzo unico per un "pacchetto" in bundle?

3. Chi dovrebbe riscuotere il pagamento?

io. L'organizzazione che fornisce il servizio

ii. Un intermediario specializzato (agente di viaggio o di biglietteria, banca, rivenditore ecc.)

iii. In che modo l'intermediario dovrebbe essere indennizzato per questa commissione di lavoro o percentuale?

4. Dove dovrebbe essere effettuato il pagamento?

io. La posizione in cui i servizi vengono consegnati

ii. Un comodo punto vendita o intermediario finanziario (ad es. Banca)

iii. La casa dell'acquirente (per posta o telefono)

5. Quando dovrebbe essere effettuato il pagamento?

io. Prima o dopo la consegna del servizio

ii. A che ora del giorno

iii. In quali giorni della settimana

6. Come dovrebbe essere effettuato il pagamento?

io. Contanti (cambio esatto o no?)

ii. Token (dove possono essere acquistati?)

iii. Carta valore memorizzato

iv. Verifica (come verificare?)

v. Trasferimento elettronico di fondi

VI. Carta di credito (credito o debito)

vii. Conto di credito con il fornitore di servizi

viii. Buoni

ix. Pagamento da parte di terzi (ad es. Compagnia assicurativa, agenzia governativa)

7. Come dovrebbero essere comunicati i prezzi al mercato di riferimento?

io. Attraverso quale mezzo di comunicazione? (pubblicità, segnaletica, display elettronico, addetti alle vendite, personale del servizio clienti)

ii. Quale contenuto del messaggio (quanta enfasi dovrebbe essere posta sul prezzo?)

In secondo luogo, il gestore deve valutare la sensibilità del consumatore a prezzi diversi, riflettendo sia il valore lordo del servizio per i potenziali clienti, sia la loro capacità di pagare. Nella determinazione dei prezzi per il recupero dei costi fissi, è molto importante poter effettuare una previsione accurata dei volumi di vendita a diversi livelli di prezzo. Questo passaggio stabilisce un prezzo "a soffitto" per qualsiasi segmento di mercato.

Il livello dei prezzi competitivi fornisce un terzo input. Maggiore è il numero di simili alternative concorrenti che attraggono i consumatori, e quanto più ampiamente disponibili sono, tanto maggiore sarà la pressione sul marketing manager per mantenere i prezzi pari o inferiori a quelli della concorrenza. Quanto più ampio è il divario tra i prezzi del pavimento e del soffitto, tanto più spazio c'è da manovrare. Se un prezzo massimo è inferiore a quello del prezzo base, il gestore ha due possibilità.

Uno è riconoscere che il prodotto non è competitivo e interromperlo o modificarlo in modo che diventi competitivo a un prezzo più alto. L'altro è di cercare finanziamenti da parte di terzi per coprire parte dei costi, consentendo così di vendere il prodotto a un prezzo inferiore. Quest'ultimo approccio è comunemente utilizzato per servizi forniti da organizzazioni pubbliche e no profit in settori quali la salute, l'istruzione, le arti e il trasporto urbano.

Una strategia di sconto dai prezzi di base dovrebbe essere affrontata con cautela, perché diluisce il prezzo medio ricevuto e riduce il contributo di ogni vendita. L'attualizzazione selettiva dei prezzi per specifici segmenti di mercato può offrire importanti opportunità per sfruttare nuovi segmenti e riempire capacità altrimenti non utilizzate. La sfida è comprendere l'elasticità dei prezzi dei diversi segmenti e scoraggiare i segmenti più remunerativi sfruttando gli sconti concepiti per attirare più consumatori sensibili al prezzo.

Le compagnie aeree, in particolare, lavorano duramente per sviluppare le opportune restrizioni sulla disponibilità di tariffe scontate (che richiedono, ad esempio, che i viaggiatori rimangano sabato sera) per renderlo diverso per i viaggiatori d'affari - le cui tariffe vengono spesso rimborsate dai datori di lavoro - viaggiare a basso costo. Le tariffe scontate, dopo tutto, sono progettate per attirare i viaggiatori di piacere che intraprendono viaggi discrezionali.

Successivamente deve essere impostato un prezzo specifico. Ciò solleva la questione se sia il prezzo in numeri tondi o si cerchi di creare l'impressione che i prezzi siano leggermente inferiori a quelli che realmente sono. Se i concorrenti promuovono prezzi come Rs.3.95 e Rs. 5.95, una strategia di ricarica di Rs. 4.00 o Rs. 6.00 può trasmettere un'immagine di prezzi un po 'più alti di quanto sia realmente il caso. D'altro canto, i prezzi arrotondati offrono praticità e semplicità - vantaggi che possono essere apprezzati sia dai consumatori che dai venditori.

Quale dovrebbe essere la base per i prezzi?

La decisione sulla base dei prezzi richiede la definizione dell'unità di consumo del servizio. Dovrebbe essere basato sul completamento di un compito di assistenza specifico, come pulire una giacca o tagliare i capelli di un cliente? Dovrebbe essere l'ammissione a un servizio, ad esempio un programma educativo, un film, un concerto o un evento sportivo? Dovrebbe essere basato sul tempo, come per usare un'ora del tempo di un avvocato, occupare una camera d'albergo per una notte, noleggiare un'auto per una settimana, abbonarsi alla TV via cavo per un mese o pagare l'iscrizione al semestre al college? Dovrebbe essere legato al valore, come quando una compagnia di assicurazione scala i suoi premi per riflettere la quantità di copertura fornita o una commissione di agente immobiliare del prezzo di vendita di una casa?

Alcuni prezzi di servizio sono legati al consumo di risorse fisiche, come cibo, bevande, elettricità o gas. Piuttosto che addebitare ai clienti il ​​noleggio di un tavolo e delle sedie, i ristoranti attribuiscono un enorme vantaggio al cibo e alle bevande consumate.

Le compagnie di trasporto hanno tradizionalmente addebitato a distanza, con le compagnie di trasporto che utilizzano una combinazione di peso o volume cubico e distanza per impostare le tariffe. Tale politica ha il pregio della coerenza e riflette il calcolo di un costo medio per miglio (o chilometro). Tuttavia, la semplicità può suggerire una tariffa forfettaria, come per le spese postali per lettere nazionali di prima classe inferiori ad un certo peso. O una percentuale di zona per i pacchi che riduce le distanze geografiche in ampi cluster. Le chiamate telefoniche a lunga distanza riflettono una combinazione di distanza e tempo, poiché i trasporti, l'analisi di mercato e le pratiche di concorrenza hanno eliminato in gran parte le formule strettamente basate sulla distanza.

I prezzi combinati offrono all'azienda di servizi determinati ricavi garantiti da ciascun cliente, dando a quest'ultimo un'idea chiara e chiara in anticipo di quanto sarà il conto. Purtroppo, i prezzi disaggregati si prestano a pratiche commerciali non etiche. Le società di noleggio auto sono spesso abusate a questo proposito, pubblicizzando un basso canone di locazione e poi torcendo il cliente a pagare per una serie di extra costosi. Alcune persone scherzano, "le macchine sono economiche, le chiavi sono extra!"

Chi dovrebbe riscuotere il pagamento?

Il marketing deve rendere semplice e conveniente per il cliente ottenere informazioni, effettuare prenotazioni (per i servizi) e offrire il pagamento. A volte un'organizzazione ritiene che questo obiettivo sia meglio conseguito delegando queste attività agli intermediari, liberando così l'organizzazione per concentrarsi sull'erogazione dei servizi. Gli esempi includono agenti di viaggio che effettuano prenotazioni per hotel e trasporti; agenti di biglietti che vendono posti per teatri, sale da concerto e arene sportive; banche che vendono abbonamenti mensili di transito e rivenditori che fungono da intermediari per la riparazione e la manutenzione di prodotti che hanno originariamente venduto nuovi.

Sebbene l'organizzazione di servizio possa dover pagare una commissione, l'intermediario è in genere in grado di offrire ai clienti una maggiore comodità in termini di dove, quando e come il prezzo dovrebbe essere pagato. Anche dopo aver pagato le commissioni, l'uso di intermediari offre spesso un risparmio netto dei costi amministrativi per l'organizzazione primaria.

Dove dovrebbe essere effettuato il pagamento?

Le organizzazioni di servizi non sono sempre localizzate convenientemente. Aeroporti, teatri e arene sportive, ad esempio, si trovano spesso a una certa distanza dalle aree in cui i potenziali clienti vivono o lavorano. Quando i consumatori acquistano un servizio prima di utilizzarlo, ci sono evidenti benefici nell'usare intermediari che si trovano in una posizione più conveniente o che consentono il pagamento per posta.

Un numero crescente di organizzazioni accetta ora le prenotazioni telefoniche e le vendite con carte di credito. I chiamanti danno semplicemente i loro numeri di carta e fanno addebitare direttamente sul loro conto. I primi esperimenti che consentivano ai clienti di utilizzare le loro carte di credito per pagare attraverso il World Wide Web si scontrarono con problemi di sicurezza, ma essendo risolti attraverso una crittografia più robusta, il Web diventerebbe senza dubbio un mezzo popolare per l'acquisto di una serie di beni e servizi.

Quando dovrebbe essere effettuato il pagamento?

Le due opzioni di base sono chiedere ai clienti di pagare in anticipo (come con una tassa di ammissione, un biglietto aereo o l'acquisto di francobolli) o fatturarli una volta completata la consegna del servizio, come le bollette del ristorante e le spese di riparazione Occasionalmente, un fornitore di servizi può chiedere un pagamento iniziale prima della consegna del servizio, con il saldo in scadenza. Questo approccio è abbastanza comune con costosi lavori di riparazione e manutenzione, quando l'azienda, spesso una piccola impresa con un capitale circolante limitato, deve acquistare i materiali in anticipo.

Chiedere ai clienti di pagare il servizio prima dell'utilizzo significa che l'acquirente paga prima che i benefici vengano ricevuti. Ma potrebbe esserci un valore per il cliente e per il fornitore. A volte è scomodo pagare ogni volta che viene utilizzato un servizio regolarmente frequentato, come la posta o il trasporto pubblico; per risparmiare tempo e fatica, i clienti possono preferire la comodità di acquistare un rotolo di francobolli o un pass di transito mensile.

Organizzazioni artistiche con fondi limitati e pesanti finanziamenti anticipati spesso offrono abbonamenti scontati per portare in anticipo i soldi. Una diversa forma di pagamento anticipato, che coinvolge la nozione di assicurazione, si trova in organizzazioni di manutenzione sanitaria in cui i membri pagano una tariffa fissa annuale o mensile che dà loro diritto a cure gratuite (o a prezzi minimi). In questo caso, il beneficio della tranquillità è immediatamente disponibile.

Come dovrebbe essere effettuato il pagamento?

Esistono diversi modi per pagare il servizio. Il denaro può sembrare il metodo più semplice, ma solleva problemi di sicurezza e risulta scomodo quando è necessario un cambio esatto per far funzionare le macchine. I token con un valore predefinito vengono spesso utilizzati per semplificare il processo di pagamento dei pedaggi stradali e di ponte o delle tariffe di transito. L'accettazione del pagamento tramite assegno per tutti gli acquisti più piccoli è ora abbastanza diffusa e offre vantaggi per il cliente, anche se potrebbe richiedere controlli per scoraggiare assegni errati.

Le carte di credito e le carte bancarie sono utilizzate per molti tipi di acquisti e stanno guadagnando consensi in tutto il mondo. Le carte di debito, prima largamente usate in Europa e in Australia, assomigliano a carte di credito ma si comportano più come "assegni di plastica" poiché la somma addebitata viene prelevata tempestivamente dal conto del titolare. I terminali elettronici di Point-of-sale sono collegati direttamente alle reti bancarie. Poiché l'accettazione delle carte di credito e di debito è diventata più universale, le imprese che si rifiutano di accettarle potrebbero trovarsi in uno svantaggio competitivo. Molte organizzazioni commerciali offrono ai clienti la comodità di un account di credito (che genera una relazione di appartenenza tra il cliente e l'organizzazione)

Altre procedure di pagamento comprendono l'utilizzo di buoni come supplementi (o al posto del contante e indirizzamento del conto a terzi per il pagamento (come spesso accade nell'assistenza sanitaria). I voucher vengono talvolta forniti da agenzie di servizi sociali a gruppi come anziani o Le persone entrate da una tale politica ottengono gli stessi benefici dello sconto, senza la necessità di pubblicizzare una serie di prezzi diversi e di richiedere a coloro che raccolgono il denaro di agire come polizia (un ruolo per il quale potrebbero essere inadeguati e non addestrati)

Ora l'utilizzo più ampio è costituito da sistemi di pagamento anticipato basati su carte che memorizzano il valore su una banda magnetica o in un microchip incorporato nella carta In Giappone, dove il credito è meno disponibile rispetto a molte altre nazioni industrializzate, le carte prepagate sono state originariamente sviluppate per l'uso telefonico, ma ora stanno trovando una gamma ampliata di applicazioni per acquisti a basso costo che altrimenti richiederebbero denaro. Le aziende di servizi che desiderano accettare il pagamento in questo modulo devono prima installare i lettori di schede.

Attualmente in fase di test in diversi paesi ci sono applicazioni più sofisticate, che prevedono collaborazioni tra banche, rivenditori e compagnie telefoniche. Insieme, questi partner offrono una smart card che serve come nel "portafoglio elettronico" i clienti possono trasferire fondi alle loro carte dai loro conti bancari attraverso un apposito telefono speciale. C'è anche la possibilità di trasferire fondi da una carta all'altra.

Il crescente interesse per Internet / World Wide Web come mezzo per acquistare una varietà di beni e servizi sta portando molte aziende a lavorare sullo sviluppo di sistemi di pagamento antifrode. Un approccio prevede la creazione di "conti in contanti digitali prepagati" in cui i clienti depositeranno fondi che potrebbero essere utilizzati per pagare gli acquisti ordinati su Internet. Un aspetto chiave per i marketer dei servizi da ricordare in questo e in altri contesti è che, per molte transazioni, la semplicità e la velocità con cui viene effettuato il pagamento possono influenzare la percezione del cliente sulla qualità complessiva del servizio.