Ripartizione del marchio Decisioni e strategie di un'azienda

Ripartizione del marchio Decisioni e strategie di un'azienda!

In un contesto di mercato in evoluzione, le aziende devono adottare strategie di riposizionamento del marchio, tra cui ringiovanimento del marchio, rilancio del marchio, proliferazione del marchio e acquisizione del marchio.

Troppo spesso le aziende percepiscono il rebranding come un esercizio cosmetico superficiale. Nuovo colore, modifica del logo e aggiungi alcune pubblicità TV e basta. Ma non dovrebbe essere così. Il rebranding deve essere effettuato a livello più profondo. Come maratoneti, saltiamo troppo spesso direttamente sul carrello (la comunicazione) senza pensare di iniziare con il cavallo (la nostra gente). Per competere, differenziare e sostenere un vantaggio competitivo, le organizzazioni devono spingere il marchio molto più in profondità nel loro nucleo interno: le loro persone.

Se non riesci a vendere e motivare la tua gente sul tuo nuovo marchio, come puoi aspettarti che vengano consegnati quando si tratta di un'esperienza cliente troppo importante? Le persone non includono solo i dipendenti, ma includono anche le agenzie, la gestione della stampa interna, i distributori e i partner in outsourcing. Il modo in cui li tratti rifletterà e influenzerà anche il tuo marchio e non potrai mai sottovalutare la reputazione del passaparola.

Iniziando con le persone, coinvolgerle e consultarle renderà reale il tuo rebranding. Queste sono le domande che devono essere considerate giudiziosamente:

io. Cosa pensano che il marchio rappresenta?

ii. Cosa pensano dello stato attuale del marchio?

iii. Dove pensano che si stia dirigendo il marchio?

iv. Quali marchi ammirano e perché?

v. Che cosa hanno sentito dire dai clienti?

VI. Pensano che la direzione o il consiglio di amministrazione rifletta il marchio attuale?

I cinque strumenti più importanti per ottenere un rebranding profondo e di successo sono :

io. Supporto CEO:

Senza di esso, sei condannato dalla parola Vai.

ii. Coinvolgimento a livello di organizzazione:

Ognuno deve sentire di aver avuto la possibilità di dare il proprio contributo. Quindi sosterranno e controlleranno il processo.

iii. Comunicare:

Non fare il tutto tranquillo con il personale dopo aver rinunciato al loro prezioso tempo per aiutarti. Dì loro dove sei nel processo e quando possono aspettarsi di vedere i risultati.

iv. Fai sentire la tua gente no. 1:

A chi piace sentirsi al secondo posto? Se riesci a raggiungere l'impegno del personale nei confronti del marchio, hai la forza più potente per affrontare la competizione.

v. Non saltare direttamente alle cose esterne:

Sappiamo tutti che è molto più facile fare un grande salto sopra la linea piuttosto che conquistare il personale, ma se sono allineati al marchio, renderanno il tuo rebranding un vero successo.

Vediamo ora alcune delle strategie di riposizionamento del marchio .

A. Rilancio del marchio:

Molte volte nel marketing, arriva una fase nella vita di un marchio quando ha bisogno di essere rielaborato e rilanciato per portarlo a un livello diverso. Questo accade non solo per i marchi, che potrebbero non andare bene, ma anche per i marchi che stanno facendo bene, ma vorrebbero fare meglio. È vergognoso rilanciare un marchio? Dovresti sentirti in colpa e triste per questo? Secondo noi, la risposta è un no forte! I marchi attraversano varie fasi dell'evoluzione nella loro vita e spesso possono dover essere ristrutturati e riposizionati, rivitalizzati o ringiovaniti per migliorare le loro vendite e quote di mercato e profitti.

Come si fa a rilanciare un marchio? Ci sono molti modi che vorremmo condividere con voi e raccomandare che vengano usati con un mix di ottimismo e precisione. Prima di entrare nelle metodologie e nei modi di lanciare un nuovo marchio, è importante definire gli obiettivi per il rilancio.

io. L'obiettivo è di ringiovanire il marchio come contemporaneo, in quanto viene percepito come datato e tradizionale?

ii. L'obiettivo è rilanciare un marchio fallito a causa di un marketing mix inappropriato?

iii. L'obiettivo è quello di rilanciare il marchio e riposizionarlo per una crescita e una quota di mercato più rapida?

Ora veniamo ai modi in cui i marchi possono essere rilanciati.

Riposizionando:

Il primo è mantenere tutti gli elementi del mix uguali ma riposizionare il marchio nella mente e nel cuore dei clienti. Pertanto, non viene fatto nulla al prodotto, al prezzo o alla distribuzione, ma la comunicazione e l'intero esercizio di riposizionamento cambiano il valore percepito del marchio.

Gli elementi utilizzati sarebbero nell'area del mix di comunicazione incluso il packaging. Questo approccio viene solitamente seguito quando i consumatori hanno accettato il prodotto, lo hanno trovato conveniente e disponibile ma non lo vogliono usare perché ritengono che non corrisponda alle loro esigenze o aspirazioni, tenendo presente la psicografia.

Cambiamento nella strategia di canale e di distribuzione:

Un altro metodo per rilanciare il marchio è cambiare il canale e la strategia di distribuzione. Altri elementi potrebbero funzionare, ma il canale di distribuzione potrebbe essere inefficace a causa della scelta di punti vendita appropriati o anche di margini commerciali e di strategie di marketing inefficaci.

Questo può essere collegato allo sforzo di vendita, all'organizzazione e alla struttura di vendita. Ciò accade nei casi in cui il prodotto è accettato, la sua consapevolezza è alta ma non è disponibile. C'è, quindi, uno spreco di denaro pubblicitario. In questo caso, il revamping della struttura di distribuzione diventa necessario.

Revamping di tutto il marketing-mix:

Il terzo modo per rilanciare un marchio è quello di rinnovare ogni elemento del marketing mix includendo il nome del marchio, gli ingredienti del prodotto e il prezzo, e portarlo fuori con un nuovo prezzo e portarlo fuori come un nuovo avatar.

Rilanciare un marchio è un esercizio normale, ma dovrebbe essere affrontato con cautela. Se il marchio sta andando bene perché è il posizionamento, la distribuzione e il prezzo sono accettati e sta crescendo secondo gli obiettivi desiderati, allora si raccomanda di non manomettere qualcosa, che sta funzionando.

Infine, è importante dire che, pur rilanciando un marchio, l'obiettivo principale dovrebbe essere quello di portarlo a un livello migliore in termini di vendite, quota di mercato e profitti rispetto a quello che riflette la sua posizione attuale.

B. Ringiovanimento del marchio:

È il concetto di aggiungere nuovo valore, attributi al prodotto esistente per migliorare il suo fascino generale. Questo concetto è destinato a riorientare l'attenzione dei consumatori su un marchio esistente. Questo è un fatto comunemente osservato dove in molti dei nomi di marca vengono aggiunti con il prefisso come nuovo, super, premium, extra forte ecc.

Perché il ringiovanimento del marchio?

io. Il ringiovanimento del marchio aiuta a rilanciare un marchio e gli annunci si lasciano sfuggire dal marchio, che potrebbe mostrare segni di declino.

ii. Anche i marchi sani e di successo possono richiedere anche il ringiovanimento del marchio, a causa della concorrenza, alcune riformulazioni e perfezionamenti diventano necessari di volta in volta

iii. Aiuta a mantenere vivo il marchio e a concentrarsi

C. Proliferazione del marchio:

La proliferazione del marchio è l'opposto dell'estensione del marchio. In caso di proliferazione del marchio, vengono introdotti più articoli con nuovi marchi. In altre parole, l'azienda ha diversi marchi nello stesso prodotto o categoria di prodotto. Significa che l'elenco delle marche indipendenti aumenta.

vantaggi:

io. La proliferazione del marchio può aiutare ad espandere il mercato aziendale e la quota di mercato dell'azienda

ii. Può anche aumentare il peso dell'azienda al livello di vendita offrendo varietà

iii. I nuovi marchi possono generare eccitazione per il team di vendita dell'azienda.

svantaggi:

io. Altre marche dalla stabile di un'azienda aumentano la concorrenza nel mercato

ii. La proliferazione del marchio può creare la cannibalizzazione del marchio.

D. Acquisizione del marchio:

Lo sviluppo del marchio è l'attività di un'attività che richiede tempo. Per superare questo problema, molte aziende adottano il processo di acquisizione o di acquisizione dei marchi in corso come un modo semplice per sviluppare e gestire i marchi.

E. Razionalizzazione del portafoglio marchi:

Man mano che l'azienda cresce, può accumulare sempre più marchi e le linee di prodotti diventano più lunghe. Ad un certo punto, l'azienda potrebbe riconoscere che ha troppe marche, che limitano le sue risorse e sforzi. A quel punto, l'azienda potrebbe decidere di tagliare la linea di prodotti e potare il proprio portafoglio di marchi eliminando alcuni dei marchi. L'idea è quella di avere un portafoglio di marchi gestibile eliminando alcuni dei marchi, l'azienda si sforza di rendere più forti i marchi rimanenti dando loro input più mirati.

F. Estensione del marchio:

L'estensione del marchio è uno strumento efficace nella gestione del marchio e si occupa dell'estensione di un marchio a più prodotti. Esistono tre tipi di estensioni del brand che uno può considerare uno dei seguenti tre tipi:

a) Estensione del marchio ad altri articoli della stessa linea di prodotti:

In questo caso lo stesso marchio viene assegnato al prodotto della stessa categoria, vale a dire nella stessa linea. Questo è stato anche indicato come estensione di linea a volte.

Esempio:

Il marchio Sunrise (marchio per il caffè) è stato esteso ad altre offerte dell'azienda, sunrise premium, sunrise extra coffee, per soddisfare segmenti diversi, questo può essere fatto in tre modi, ad es. allungare, nell'esempio sopra riportato il tratto è di mercato.

b) Estensione del marchio agli articoli in una linea di prodotti correlati:

In questo caso il nome del marchio è esteso ai prodotti della stessa categoria ma ha scopi diversi. Esempio: Maggi inizialmente era una marca di spaghetti. Successivamente il nome del marchio è stato esteso ad altre linee di prodotti nella relativa categoria alimentare - Maggi Ketchup, Maggi Soup, ecc.

c) Estensione del marchio agli articoli in una linea di prodotto non correlata:

Sotto questo capo il nome del marchio viene esteso agli articoli, che non sono correlati tra loro. Esempio: il marchio Enfield, inizialmente utilizzato per le motociclette, fu successivamente esteso a televisori e gruppi elettrogeni. Tata ha marchi in acciaio, automobile e sale.

C'è stata molta confusione riguardo ai concetti di estensione del marchio. Subrata Sengupta suggerisce che l'estensione del marchio significa estendere a una categoria completamente nuova. Il sapone Lifebuoy e il sapone liquido Lifebuoy non sono un'estensione di marca come Kapferer e Subrata Sengupta.

Ma questo è un esercizio di estensione del marchio nel senso che cerca di coinvolgere gli utenti del mercato per il marchio. Questa è un'estensione correlata alla categoria. D'altra parte Al Ries e Jack Trout credono che le estensioni di linea e di marca siano sinonimi. Aaker considera le estensioni relative alle categorie come estensioni di linea e altre come estensione del marchio.

Vantaggi dell'estensione del marchio:

Il lancio di un nuovo marchio può rivelarsi costoso. Inoltre, non vi è alcuna garanzia che un marchio avrà successo. Quindi, per giocare sicuri, i professionisti del marketing scelgono l'estensione del marchio nella stessa categoria o in un'altra categoria. Si ritiene che questo sia meno rischioso. Dal punto di vista dei consumatori sono anche più a loro agio con i marchi che conoscono. Il nome del marchio garantisce la qualità e quando viene effettuata un'estensione del marchio, i nuovi prodotti inclusi nel marchio esistente vengono automaticamente considerati prodotti di qualità. L'estensione del brand può anche essere definita come un'estensione in più varianti.

Ciò a sua volta aumenta la visibilità di un marchio. Attraverso l'estensione del marchio, il marchio esce con nuove varianti e quindi è in grado di soddisfare tali segmenti che non sono stati toccati. Molte persone che non erano gli acquirenti ora diventano gli acquirenti poiché il marchio ora ha più prodotti. L'estensione del marchio aiuta inoltre le aziende a combattere la concorrenza coprendo il maggior numero possibile di nicchie.

svantaggi:

Anche se l'estensione del marchio sembra redditizia, ci sono anche punti di vista opposti. Alcuni ritengono che l'estensione a più varianti non possa aumentare la visibilità e le vendite, perché il proprietario al dettaglio potrebbe non essere pronto a dare più spazio su un solo marchio perché presenta varianti. Inoltre ci possono essere alcuni costi nascosti dell'estensione della marca. Se la marca madre e le estensioni sono strettamente correlate, la marca madre potrebbe essere esposta al rischio di fallimento. Il rischio diminuisce con le estensioni relative alle immagini e ulteriormente con l'estensione in una categoria non correlata.

Possiamo dividere le procedure di gestione del marchio in 5 sezioni:

io. Creazione del marchio

ii. Marchio di comunicazione

iii. Gestione del marchio

iv. Misurazione del marchio

v. Estensione del marchio