Marca: 3 strategie per la scelta di un marchio

Marca: 3 strategie per la scelta di un marchio!

L'attività potrebbe sembrare frivola, ma la scelta di un marchio è un'attività molto seria.

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La società ha la possibilità di utilizzare un unico marchio per tutti i suoi prodotti, oppure può avere marchi separati per tutte le sue offerte, oppure può combinare due nomi per il branding di un'offerta.

Scegliere un marchio:

I nomi dei marchi dovrebbero essere scelti con attenzione poiché i nomi trasmettono le immagini. Un buon marchio dovrebbe evocare associazioni positive, essere facili da pronunciare e ricordare, suggerire benefici del prodotto, essere distintivo, usare numeri quando si enfatizza la tecnologia e non dovrebbe violare un marchio registrato esistente.

I marchi dovrebbero essere scelti con molta lungimiranza. I promotori di marchi dovrebbero aspettarsi che il loro marchio duri per l'eternità. Dovrebbero avere una chiara idea di come vogliono che il marchio si evolva e che cosa vogliono che diventi. Consentire al nome del marchio di riflettere temi che sono in voga ora ma che non ci si può aspettare che siano popolari per sempre è una cattiva idea.

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Se un marchio riflette fortemente la sua associazione con una categoria di prodotti, in futuro il promotore del marchio troverà difficile estendere il nome del marchio a una categoria diversa. Allo stesso modo se il nome riflette fortemente le caratteristiche di un prodotto, sarà difficile riposizionare il marchio in caso di necessità.

L'idea è che il nome non debba diventare un vincolo nell'evoluzione del marchio o nel suo ciclo di vita pianificato. Se il promotore non è chiaro su come si evolverà il marchio, dovrebbe essere scelto un marchio di questo tipo che non richiami alcun significato relativo alla categoria di prodotti di cui è attualmente parte o ai suoi attuali clienti.

Avere "XYZ" come marchio non è una cattiva idea se il promotore è indeciso sul futuro del marchio. Ma se il promotore ha piani definiti per il marchio, allora può affidare il nome del marchio a qualcosa di più definitivo, riflettendo le caratteristiche del prodotto o le esigenze insoddisfatte dei clienti.

Nome del marchio della famiglia:

Un marchio comune viene utilizzato per tutti i prodotti dell'azienda. L'avviamento associato al marchio di famiglia avvantaggia tutte le marche e l'uso del nome nella pubblicità di un marchio aiuta la promozione di tutti i marchi che portano il nome di famiglia.

Il rischio in questa strategia è che se uno dei marchi riceve pubblicità sfavorevole o non ha successo, la reputazione dell'intera gamma di prodotti contenenti il ​​marchio può essere offuscata.

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Sebbene la strategia sia stata seguita con successo da molte aziende, ci sono dei difetti fondamentali nella strategia. Un marchio ha forti relazioni con la categoria a cui appartiene. In effetti, deve prima affermarsi come appartenente alla categoria prima che inizi a differenziarsi dai suoi concorrenti.

Il marchio così efficace consiste nel creare punti di parità e punti di differenza con i concorrenti della categoria di prodotto di cui fa parte. Quando un'azienda utilizza un nome di famiglia, perde un po 'di leva nello stabilire parità e promuovere differenze con i suoi concorrenti perché il marchio di famiglia nome porta il bagaglio della sua associazione con altre categorie di prodotti.

Un'azienda che utilizza un marchio di famiglia deve assicurarsi che sia associata solo a caratteristiche generiche come qualità, affidabilità, ecc. Quando l'azienda utilizza il marchio di famiglia per entrare in una nuova categoria, dovrebbe promuovere in modo aggressivo stabilire punti di parità e quindi punti di differenza con i suoi concorrenti nella nuova categoria.

Le aziende che utilizzano i marchi di famiglia non promuovono in modo aggressivo la loro posizione di posizionamento tra i clienti. Credono che, dal momento che i clienti sono già a conoscenza del nome del marchio, hanno un compito più facile promuovere i valori del marchio tra i clienti. Si sbagliano. A volte il contrario può essere vero.

Poiché il marchio della famiglia ha già un'associazione con altre categorie, i clienti potrebbero già avere qualche opinione sul marchio. Queste opinioni potrebbero non essere necessariamente negative, ma potrebbero non essere quelle che la società vorrebbe che i clienti avessero sul marchio nella nuova categoria.

Tali opinioni devono essere cancellate dalle menti dei clienti prima che possano essere stabiliti nuovi. L'idea è che nonostante abbia un marchio di famiglia che è ben noto; l'azienda deve promuovere in modo aggressivo posizionare il marchio di nuovo quando entra in una nuova categoria con il marchio di famiglia.

Se tuttavia le associazioni che devono essere associate al marchio nella nuova categoria sono a totale scostamento rispetto ai valori esistenti, l'azienda è destinata ad affrontare problemi. Il posizionamento del marchio può diventare confuso e, peggio ancora, la reputazione del marchio nelle categorie esistenti e nuove può essere danneggiata.

Marca individuale:

Questa strategia non identifica un marchio con una particolare azienda. L'azienda utilizza nomi diversi per le sue offerte in diverse categorie di prodotti. Può anche utilizzare nomi diversi per offerte diverse nella stessa categoria di prodotto.

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Ciò è necessario quando si ritiene che ogni marchio richieda un'identità separata e non correlata. A volte l'uso di un marchio di famiglia quando si trasferisce in un nuovo segmento di mercato può danneggiare l'immagine di una nuova linea di prodotti poiché il nome di famiglia potrebbe contenere associazioni indesiderate preesistenti per il nuovo segmento.

Tuttavia, la mancanza di un'associazione aziendale può rivelarsi rischiosa e ogni volta che l'azienda lancia un nuovo marchio deve ristabilire le proprie credenziali. Stabilire un marchio individuale è un esercizio costoso e dispendioso in termini di tempo.

Nonostante le spese relative alla creazione di un marchio ogni volta che l'azienda lancia un nuovo prodotto, la strategia di avere marchi individuali per tutte le offerte dell'azienda ha alcuni pregi irrefutabili.

Il gestore del marchio non è vincolato dall'associazione del marchio con alcune altre categorie. Il marchio può andare avanti e stabilire forti punti di parità con la categoria di cui fa parte, per poi differenziarsi nettamente dai suoi concorrenti.

L'azienda non ha bisogno di diluire il posizionamento del suo marchio per renderlo compatibile con il suo posizionamento in altre categorie di prodotti che avrebbe dovuto fare se si usasse un marchio di famiglia. Il marchio può permettersi di essere invischiato con la sua categoria. Un marchio individuale può diventare sinonimo della categoria a cui appartiene se diventa molto forte. Questo è lo stato più invidiabile per qualsiasi brand manager.

Nomi di marca combinati:

Una combinazione di marchi di famiglia e individuali capitalizza la reputazione dell'azienda consentendo al tempo stesso di distinguere e identificare i singoli marchi. Questa strategia comporta l'utilizzo del marchio di famiglia prima seguito da nomi individuali per ogni marchio in ogni categoria di prodotti in cui opera l'azienda.

Questa strategia è utile se tutto va bene con l'azienda ei clienti sono generalmente soddisfatti delle offerte della società in varie categorie. Ogni marca trarrà vantaggio dall'altra che sta facendo bene. Ma la situazione potrebbe iniziare a peggiorare se alcune offerte in alcune categorie di prodotti iniziano a ricevere vibrazioni negative dai clienti.

Se la situazione non viene rettificata, i clienti avranno dei sospetti su tutti i marchi a cui è associato il marchio di famiglia. Qualche altro errore e lo scetticismo iniziale dei clienti si trasformeranno in un disastro con i clienti che si allontanano dai prodotti che portano il marchio della famiglia.

Un'azienda che utilizza marchi di famiglie o nomi di marchi combinati deve prestare attenzione. Se la società sta entrando in una categoria che è molto diversa da quella che sta attualmente servendo, o la società non è molto sicura di riuscire nella nuova categoria, dovrebbe usare un nome di marca individuale invece del nome del marchio di famiglia o della marca combinata nomi.

Poiché il marchio della famiglia è associato a così tante aziende, troppo può essere in gioco rischioso per le sue associazioni con aziende che hanno ragionevoli possibilità di fallire.