Gestione del marchio: concetti ed elementi del marchio

Il branding è l'arte e il cardine del marketing. Senza le marche, gli esseri umani sarebbero come pesci senza acqua. I marchi sono unici sotto molti aspetti in quanto sono caratterizzati da un'enorme quantità di complessità, che deriva dagli attributi del servizio dei rivenditori e dalla molteplicità degli attributi del marchio.

Considerando la presenza di oltre 12 milioni di negozi di kirana nel paese, il quartiere kirana store è il marchio retail più forte in India. Attinge la forza del marchio da posizione, accessibilità, filosofia di attenzione personale, lunghi orari di negoziazione, prezzi accessibili e servizio.

Allo stesso modo, nell'industria dei beni di consumo, in particolare nella categoria FMCG e dei prodotti elettronici di consumo, ogni marchio ha la sua posizione nella mente del cliente e offre un alto numero di valori rispetto a quelli di altri marchi concorrenti.

Considerando la natura fondamentale della gestione del marchio, gli elementi del marchio vengono studiati in base a quattro concetti chiave:

1. Identità del marchio.

2. Immagine del marchio.

3. Posizione del marchio.

4. Equità del marchio.

1. Identità del marchio:

Nel mondo della vendita al dettaglio, diverse marche variano nel potere e nel valore che comandano. Alcuni marchi sono molto popolari e hanno un alto livello di consapevolezza in termini di richiamo e riconoscimento del nome mentre altri sono del tutto sconosciuti dalle persone. Aaker definisce l'identità del marchio come "un insieme unico di associazioni di marchi che lo stratega del marchio aspira a creare o mantenere. Queste associazioni rappresentano ciò che il marchio rappresenta e implicano una promessa ai clienti da parte dei membri dell'organizzazione ".

L'identità di marca si riferisce a un concetto di un insider che riflette le decisioni del gestore del marchio su ciò che vuole comunicare ai suoi potenziali clienti. Tuttavia, gli straordinari, l'identità del marchio di un prodotto può acquisire (evolvere), acquisire nuovi attributi dal punto di vista del consumatore ma non necessariamente dalle comunicazioni di marketing che un proprietario percula ai consumatori target.

L'identità del marchio deve focalizzarsi su qualità autentiche - caratteristiche reali del valore e promessa del marchio fornite e sostenute da caratteristiche organizzative e / o produttive. Pertanto, l'identità di marca si riferisce a un concetto di un insider che riflette le decisioni del gestore del marchio su cosa sia il marchio.

2. Immagine di marca:

L'identità del marchio descrive di cosa tratta il marchio, quali sono le sue caratteristiche intrinseche e in che modo è diverso da altri marchi concorrenti, mentre l'immagine del marchio riflette le percezioni dei clienti sul marchio. L'immagine del marchio è la somma totale delle impressioni create dal marchio nella mente del consumatore. Si basa sul concetto che i consumatori acquistano non solo un prodotto ma anche il fascio di associazioni come ricchezza, potere, raffinatezza, ecc.

L'immagine del marchio può essere rafforzata dalle comunicazioni di marca come packaging, servizio clienti, promozione, pubblicità, passaparola e così via. L'immagine di un marchio può portare il valore del marchio verso l'alto o verso il basso. Ad esempio, quando l'agente di brokeraggio è "Reliance" o l'olio di cocco è "paracadute", il suo valore si sposta verso l'alto. Questo spostamento è il risultato del nome del marchio.

Il nome aggiunge dimensioni visive e verbali nella mente del consumatore e agisce come variabile interposta spostando il valore verso l'alto. Ad esempio, il nome di un prodotto della casa di Tata o Shaktiman aggiunge valore radicale al prodotto. Alexander ha proposto che i tipi di associazioni di brand possano essere dure e morbide e le immagini di marca sono costituite da tre elementi: immagine del fornitore, immagine del prodotto e immagine dell'utente.

Le immagini di marca vengono solitamente evocate chiedendo ai consumatori le prime parole / immagini (le idee vengono in mente quando viene citato un certo marchio, a volte chiamato "top of mind"). Quando le risposte sono simili, veloci o descrivono in qualche modo il prodotto / l'esperienza, l'immagine si dice che sia forte. Nel caso in cui le risposte siano molto variabili, non veloci o si riferiscano ad attributi non immagine come il costo, indicano un'immagine di marca debole.

3. Posizione del marchio:

Un marchio è la parte dell'identità del marchio e della preposizione del valore che deve essere attivamente comunicata al pubblico target che la distingue dalla concorrenza. Un Brand Manager deve stabilire obiettivi di comunicazione e pianificare la strategia di esecuzione creativa.

L'inizio di una strategia di esecuzione è la dichiarazione di posizionamento del marchio. La dichiarazione descrive fondamentalmente il "luogo" che un marchio dovrebbe occupare nella mente dei clienti target. In senso semplice, significa come un marchio è visto nel mercato si concentra su ciò che è unico per il marchio.

La creazione di una posizione unica sul mercato implica un'attenta selezione del mercato di riferimento e l'introduzione di chiari vantaggi differenziati nella mente dei clienti. Ciò è ottenuto attraverso l'immagine del marchio, il nome del marchio, il servizio, il design, la garanzia, la garanzia, l'imballaggio, la consegna, ecc.

Qui vengono discussi alcuni dei principali fattori che definiscono la posizione del marchio:

Attributi del marchio:

Significa ciò che il marchio offre attraverso funzionalità, applicazioni e vantaggi per i consumatori:

io. Aspettative dei consumatori:

Le aspettative dei clienti sono soddisfatte da un marchio?

ii. Prezzo:

È il confronto tra i prezzi e i prezzi dei concorrenti.

iii. Fattori competitivi:

Significa ciò che gli altri marchi offrono ai consumatori in termini di caratteristiche e vantaggi.

iv. Percezioni dei consumatori:

È la qualità e il valore percepiti del tuo marchio nelle menti dei consumatori. Implica:

(i) Il tuo marchio offre ciò che i clienti vogliono?

(ii) È un'offerta "value for money"?

(iii) è unico in un certo senso?

4. Equità del marchio:

L'equità del marchio è uno dei concetti più diffusi e diffusi nel marketing, che non è emerso tre decenni prima, ma sta guadagnando popolarità e un posto vitale nella strategia di marketing. La ragione della crescente popolarità del concetto di brand equity è dovuta al fatto che diversi ricercatori di marketing hanno concluso che i marchi sono uno dei beni più preziosi di un'azienda.

Secondo Aaker, "I marchi hanno equità a causa della loro elevata consapevolezza, molti clienti fedeli, un'alta reputazione per la qualità percepita, beni proprietari come l'accesso ai canali di distribuzione o ai brevetti o il tipo di associazioni di marchi (come le associazioni di personalità).

Il patrimonio di marca è un bene immateriale che dipende dalle associazioni fatte dal consumatore. Ci sono generalmente tre prospettive da cui si può vedere l'equità del marchio.

Questi sono:

(i) Finanziario:

Uno dei modi ampiamente usati per misurare il valore del marchio è determinare il premio di prezzo che un marchio detiene su un prodotto generico. Ad esempio, se i consumatori sono disposti a pagare Rs.20.000 in più per un gioiello di marca sullo stesso marchio senza marchio, questo premio fornisce importanti informazioni sul valore del marchio. Tuttavia, le spese di marketing devono essere prese in considerazione quando si utilizza questo metodo per misurare l'equità del marchio.

(ii) Estensioni del marchio:

Un marchio di successo come "Vatika" di Dabur può essere utilizzato come piattaforma per lanciare nuovi prodotti correlati. Il principale vantaggio dell'estensione del marchio è quello di sfruttare i vantaggi della consapevolezza del marchio e ridurre così la spesa pubblicitaria e il rischio associato al nuovo lancio. Successivamente, un'estensione della marca appropriata può migliorare il marchio principale. Rispetto alle misure finanziarie del patrimonio del marchio, le estensioni del marchio sono più difficili da quantificare.

(iii) Consumer related:

Un marchio forte non si vende solo ma aumenta la forza di attitudine del consumatore verso il prodotto associato al marchio. La forza dell'atteggiamento deriva dall'esperienza con un prodotto. I rapporti hanno dimostrato che l'esperienza reale del cliente implica che i campioni di prova sono più efficaci della pubblicità durante la fase di introduzione della costruzione di un marchio forte. Più alte sono le associazioni dei consumatori e la consapevolezza, maggiore sarà la fedeltà alla marca.

Il forte valore del marchio ha i seguenti vantaggi:

Aumento del flusso di cassa incrementando la quota di mercato e riducendo le spese promozionali.

(i) Consente di addebitare prezzi premium.

(ii) Facilita un flusso di reddito più prevedibile.

(iii) Il patrimonio del marchio come un bene può essere venduto o affittato.

(iv) Rendere il marchio facile da ricordare e sviluppare l'utilizzo ripetuto.

Nota:

Il valore del marchio non è sempre positivo. Alcuni marchi acquisiscono una cattiva reputazione che si traduce in un brand equity negativo.