Equity del marchio: basata sui costi, basata sui prezzi e basata sui consumatori

Arthur Anderson Consultants ha sviluppato una metodologia elaborata per definire la frase "brand equity". In base al loro approccio, le definizioni di brand equity sono basate sui COSTI, basate sul PREZZO e basate sui CONSUMATORI. Quello che segue è il grafico che proietta il concetto di basi di Brand Equity.

A. Metodi basati sui costi:

1. Metodo dei costi storici:

Questo rappresenta il denaro che è stato speso per il marchio fino ad oggi. Dì Rs. 150 milioni sono stati spesi per creare un marchio "X" per un particolare prodotto. Il valore al quale il marchio può essere venduto ad un'altra impresa dovrebbe essere Rs. 150 milioni. È piuttosto allettante per motivi intuitivi.

Tuttavia, i problemi associati al costo storico sono:

(1) Il potenziale acquirente è più interessato ai flussi di cassa futuri di un marchio e al fatto che Rs. 100 milioni sono stati spesi per il marchio "X" non garantisce la realizzazione anche di una piccola parte di questo importo nelle vendite future. I costi sostenuti dai marchi non sono misurati sull'efficienza con cui sono stati spesi i soldi.

Ci sono esempi viventi di ditte americane e giapponesi. I budget di General Motors, Siemens, Philips, Xerox e IBM sono molto più alti rispetto ai concorrenti giapponesi come Honda, Hitachi, Sony, Canon e National Electrical Company.

Il risultato è che con piccoli budget le aziende giapponesi hanno modelli di maggior successo. I fondi possono essere abbondanti ma male spesi non daranno buoni risultati sono termini di equità di marca. Quindi, i costi storici sono la misura inadeguata del potenziale futuro di un marchio anche quando i costi sono adeguati ai prezzi correnti.

2. Costo di sostituzione:

Nel 1997 Colgate ha avuto un fatturato di Rs. 6810 milioni con un profitto lordo di Rs. 146 crore o 1460 milioni di rupie, hanno raggiunto 3 rivenditori lakh che godono direttamente del rango più alto per quanto riguarda la consapevolezza dei consumatori nella rivista AM del 1997 novembre. Questo è ciò che il calcolo del costo per creare il marchio con indicatori simili è il fatturato, la copertura della distribuzione della redditività, la fedeltà alla marca e così via.

Gli esperti di marketing sono del parere che per lanciare un prodotto con marchio nazionale saranno circa 50 milioni di rupie. A questo si aggiunge la produzione, la distribuzione e altri costi di marketing.

Un calcolo moderato e semplice può dimostrare questa cifra. Prendi la marca rivale di Colgate e cioè Close-up di HLL In caso di Close-up-R. 2000 milioni sono stati spesi cumulativamente per la produzione e la commercializzazione nel corso degli anni per raggiungere la sua posizione attuale.

A questo, aggiungi la quantità di fedeltà alla marca e l'equità di distribuzione che comanda. Prendiamo che HLL abbia speso altri 600 milioni di rupie. Parlando in alternativa, il valore del marchio di Close up è di 2600 milioni di rupie.

Quello è il costo di sostituzione è:

RC = LC + PO + AO + SDO + BP

Dove

RC = costo di sostituzione

LC = Costo di lancio

PO = spese generali di produzione

AO = Overhead degli amministratori

SDO = Spese di vendita e distribuzione

BD = Brand Premium acquisito nel corso dell'anno a causa della fedeltà del marchio.

Questo approccio è migliore dell'approccio basato sui costi storici in quanto considera i costi di oggi rispetto al passato. Tuttavia, proceduralmente non è così semplice da calcolare come sembra. Non è totalmente libero dalla debolezza dei costi storici.

La domanda è: qual è la garanzia dell'HLL che spende 2600 milioni per ottenere il 18% delle quote di mercato nel caso di Close up? Ciò significa che i costi attuali o i costi di sostituzione sono indicatori negativi come i costi storici o passati, per quanto riguarda la valutazione del valore del marchio.

3. Metodo del valore di mercato:

Per un marchio particolare, il valore del marchio è ottenuto con il valore che è stato realizzato in fusioni o acquisizioni correnti comparabili. I dati disponibili mostrano la posizione passata e presente di circa sei società prese da Business World dal 5 all'18 ottobre 1994, che è molto rilevante qui.

È evidente dalle informazioni che Cibaca è stata rilevata da Colgate per Rs. 1310 milioni. Se equità di Cibacas come Rs. 1310 milioni, qual è l'equità di Colgate? Poiché Colgate ha 17 volte il fatturato di Cibaca, funziona Rs. 22270 milioni. Invece di prendere come STR (Sales Turnover) si può prendere anche l'utile per azione in EPS come moltiplicatore dove EPS = PAT + numero di azioni azionarie.

4. Metodo del flusso di cassa scontato:

Questo metodo consiste di due elementi e cioè:

(1) Stima dei flussi di cassa che matureranno in futuro e

(2) Conversione di tali flussi finanziari all'attualizzazione del valore attuale con un appropriato fattore di sconto.

Questo parla del valore attuale delle previsioni. Le tabelle del valore attuale forniscono questo fattore di sconto, per un periodo e al tasso di sconto.

Prendiamo gli afflussi di contanti dei fan di Orient-PMPO sono proiettati per 15 anni, e scontati del 13%, i seguenti saranno i risultati.

Secondo questo metodo la società acquirente paga Rs 13490.18 (cifra arrotondata) Rs. 13490.18 è il valore del marchio di Orient Fans PMPO. Anche se sembra scontato attualizzare l'afflusso di cassa stimato rispetto al metodo storico, è piuttosto difficile, se non impossibile, stimare i flussi di cassa in modo molto accurato per un periodo più lungo. Un altro marchio dice che Cinni potrebbe primeggiare su Orient PMPO in futuro.

Di nuovo la natura che l'industria stessa potrebbe subire un cambiamento migliorerà la tecnologia. Invece di sospendere i ventilatori, potrebbero essere orizzontali o molto piatti ma aerodinamici fissati alle pareti. In altre parole, Orient PMPO potrebbe non mantenere il suo stato originale. Tuttavia, questo è un metodo adatto in cui i fatturati delle vendite sono stabili e più accuratamente prevedibili.

5. Metodo di contributo del marchio:

Questo è un tentativo di identificare il contributo "Marca" al prodotto. Questo 'Contributo del marchio' confronta i profitti guadagnati dal marchio con i profitti guadagnati da un prodotto non di marca o generico nella stessa categoria.

Di conseguenza, la differenza tra i due viene considerata una misura del valore del marchio. Naturalmente, questo non è accettabile in base al quale il marchio può essere venduto. È perché l'acquisto dovrà pagare più volte la differenza rispetto al prodotto non venduto acquistato.

Può essere presentato sotto forma di un'equazione come sotto:

BE = K x (I profitti del prodotto di marca-profitti dal prodotto non griffato nella stessa categoria.)

Dove:

BE = Brand Equity

K = Numero di volte la differenza, prendiamo un caso di scarpe fabbricate da sconosciuti e le scarpe acquistate o prodotte da Bata Shoe Company. Supponiamo che le vendite del marchio "Ambassador" siano Rs. 500 milioni e quelli di un'altra marca sconosciuta uguale a quella di 'Ambasciatore' sono Rs. 400 milioni ma i profitti sono Rs. 100 milioni in caso di Bata While Rs. 50 milioni in caso di prodotto senza marchio.

Il fattore "K" è 8 volte, quindi il capitale del marchio sarà: 8x (Rs. 100 milioni-Rs. 50 milioni) = 8 (Rs. 50 milioni) = 400 milioni. Questo metodo è più utile come misura della forza del marchio nel mercato in cui opera.

6. Metodo inter-brand:

L'Inter brand Company del Regno Unito ha sviluppato questo metodo che è strutturale nel raggiungere l'equità del marchio. È un tentativo di arrivare al valore al quale un marchio può essere venduto dalla nostra azienda a un altro. In realtà, è un metodo complicato che coinvolge alcuni passaggi logici.

L'equazione di Brand Equity secondo questo metodo è:

BE = (media ponderata dei profitti del brand precedente x tasso standard di rendimento del settore x forza del marchio).

Ciò comporta tre passaggi:

1. La media ponderata degli utili degli ultimi tre anni del marchio calcolato.

2. Il calcolo dei punteggi variabili della forza del marchio indica leadership, idoneità, internazionalità, protezione, mercato, tendenza e così via. Questo prodotto è una percentuale in particolare punteggio totale punti su 100 punti.

3. Il Brand Equity sarà quindi il prodotto dell'età in peso, i profitti medi moltiplicati per la Tariffa standard e la Forza del marchio.

Prendiamo un caso per capire la derivazione di Brand Equity. La Ready Garments Company ha profitti per tre anni. L'età del peso indicata è 2: 3: 4 Profitti: 2000, Rs. 25 milioni 2001, Rs. 31 milioni e per il 2002 Rs. 35 milioni. Produce magliette denominate "Smarty". Il tasso di rendimento standard / medio per l'industria è del 25 percento o Rs. 25 per azione di Rs. 100 ciascuno.

Le variabili di forza del marchio sono la leadership. Idoneità, Internazionalità, Protezione del supporto, Mercato e Trend. Ad ogni variabile viene attribuita l'età in peso di 100 punti, ovvero 30 alla leadership; 15 all'adeguatezza, l'internazionalità 15; Supporto 15; Protezione 5; Il mercato 5 e 15 è per tendenza. Il punteggio effettivo per ciascuna variabile rispetto a quello assegnato è 17, 8, 3, 8, 3, 3 e 9 rispettivamente.

Di conseguenza, calcoleremo il profitto medio ponderato per tre anni:

Quindi la Forza del marchio sarà

= 51 punti segnati / 100 punti guadagnati segnati

= 0, 51

Pertanto, Brand Equity = 0, 15 x 25% x 31, 444

= 0, 51 x 25 × 31, 444

= Rs. 400, 911 milioni

= Rs. 400, 91 milioni

Se un'azienda come Chirag Din vuole comprare "Smarty", il primo dovrà pagare Rs. 400, 91 milioni. Ciò che è importante notare è che i fattori qualitativi sono quantificati. Significa che la "Forza del marchio" sarà soggettiva perché non si tratta di un modo per determinare quale peso debba essere attribuito alle variabili.

Bisogna ammettere apertamente che è quasi difficile, se non impossibile, eliminare totalmente l'influenza della soggettività anche quando si utilizzano metodi quantitativi. La logica di questo metodo è che i guadagni ponderati sono correlati al tasso di guadagni del settore.

B. Metodi basati sul prezzo:

Alcuni esperti hanno pensato di calcolare il Brand Equity sulla base del prezzo, in particolare dei prezzi al dettaglio dei marchi.

Questi sono:

1. Metodo di prezzo premium:

Confronto tra il prezzo al dettaglio di un prodotto "di marca" e quello di un prodotto senza marchio nella stessa categoria. La differenza parla di "brand equity". Indica anche "forza del marchio".

Significa che più alto è il premio del rivenditore che un marchio può addebitare, maggiore è l'equità del marchio nelle menti di un cliente. Poiché il prezzo è il parametro, il valore del marchio non può essere generalmente accettabile.

Nel caso di Colgate, abbiamo "Colgate Dental Cream" che è largamente utilizzato ea basso prezzo rispetto a "Colgate Total", che è molto costoso. Anche la crema dentale Amway "Glister" è molto più alta di quella di Colgate Total. Nel caso di "Balsaras" Babool "ha un prezzo volutamente basso rispetto a" Promessa "per entrare nel mercato per guadagnare terreno. L'implicazione di questo approccio all'equità del marchio è quella del patrimonio a basso marchio o del patrimonio netto zero in caso di prodotti di marca e senza marchio a prezzi bassi.

2. Metodo di equalizzazione delle quote di mercato:

Il valore del marchio è arrivato in caso di questo metodo in un modo più saggio se le vendite totali del mercato per dire crema dentale dicono che il 57% è quello di Colgate, 18 Promise, Babool 5%, Pepsodent dire 10%.

Queste non sono cifre reali o le uniche marche. Si possono prendere diverse figure e marche. Per illustrare, diciamo che ci sono quattro marche a prezzo di una determinata quantità di tubi da 100 grammi e il numero di persone che utilizzano centinaia di persone.

Di seguito è riportata la configurazione:

La domanda è: quali sono i prezzi ai quali le quote di mercato per ognuna di queste marche sono uguali? Apparentemente il marchio più popolare è Colgate Dental Cream. È ovvio che se Colgate Dental Cream aumenta i prezzi oltre un determinato punto, è probabile che i consumatori passino ad altri marchi. Prendiamo se 37 persone si spostano da Colgate con un grande aumento in Colgate Dental Cream e un aumento marginale in altre marche.

La scena cambiata creata dalla situazione forzata, rende ampiamente chiaro che tutti e quattro i marchi hanno quote di mercato uguali. Qui, è il prezzo che indica il valore del marchio. Se esprimiamo i prezzi in termini di paise, i numeri si riflettono nella mappa 'Brand Equity'.

Colgate Dental Cream - Paise 265, 00

Close-Up - Paise 232.50

Promessa - Paise - 187.50

Babool - Paise - 167.50

Questa Brand Equity Map cancella che il Brand Equity di Colgate Dental Cream è pari a 265, 00 mentre quello di Babool 167, 50. Questo è sia Colgate Dental Cream che Close up sono High in termini di Brand Equity mentre Promise e Babool sono bassi. Ciò è dimostrato dallo studio, condotto dagli studenti dell'Indian Institute of Management che coprono 51 intervistati, rivela che alla parificazione delle quote di mercato, Colgate ha ricevuto un premio di prezzo di 6, 12 e Close-up Rs. 2.71. Prendendo questo gruppo di intervistati, Colgate gode di un maggiore "Brand Equity" rispetto a "Close Up".

3. Prezzo premium in Indifferenza:

Questo è il metodo che tenta di confrontare i prezzi gratuiti dei marchi al punto di indifferenza. Prendiamo due marchi come Colgate e Promise. Per evitare la duplicazione ripetere lo stesso esperimento che è stato provato nel metodo di equalizzazione delle quote di mercato. Continua ad aumentare il prezzo di Colgate da 26.50 a Rs. 27.00. Facciamo in modo che, in media, un cliente salti da Colgate a Promise at Rs. 27.00.

Quindi il patrimonio del marchio di Colgate sarà:

Metodologia simile può essere utilizzata per calcolare il valore del marchio. Questo metodo utilizza uno dei marchi come "punto di ancoraggio" per definire l'equità del marchio. Potrebbe succedere che alcune marche abbiano un patrimonio negativo. Ad esempio, se un cliente medio salta da Babool a Promessa a Rs. 17.00, il Brand Equity of Babool sarà

BE = (RS 17.00 / RS. 18.75 - 1) (100)

BE = Rs. 18, 75 BE = 0, 906 - 1 (100) BE = - 0, 33

Poiché il concetto di "equità" è relativo, non importa. Cerchiamo di pareggiare BE di Babool a zero e riordinare il risultato.

L'insieme riorganizzato di fatti rivelerà:

Dimostra chiaramente che Colgate ha un Brand Equity molto più alto di Promise e Babool. Tra Promise e Babool, quest'ultimo ha meno equità.

C. Patrimonio del cliente basato sul cliente:

I metodi basati sul cliente di Brand Equity sono sviluppati anche da alcuni veterani. Il cuore di questo approccio è la conoscenza del cliente del marchio in luce spot.

Questi sono:

1. Metodo di conoscenza del marchio:

"Brand Knowledge" è sinonimo di conoscenza del marchio e immagine del marchio. Ciascuno dei parametri può essere misurato su una scala 1-10 in cui misure standard come richiamo, associazioni o atteggiamenti o immagine degli utenti e così via.

Un totale ponderato di questi parametri sarà la misura del valore del marchio. Le dimensioni della Brand Knowledge possono essere presentate sotto forma di un grafico come sotto per una migliore comprensione.

Richiamo del marchio:

Può essere meglio spiegato con un esempio pratico. Per avere un punteggio di richiamo per un marchio, vengono poste alcune domande. Potrebbero esserci quattro o cinque domande. Prendiamoci il marchio di sapone da bagno dica "Mysore Sandal".

Si può chiedere di dire quattro domande riguardo questo sapone:

1. Che marca ti viene in mente quando dico il beauty toilet toilet?

2. Quale marca ti viene in mente quando dico "prezzo più basso".

3. Quale marca ti viene in mente quando dico bianco, crema e rosa?

4. L'annuncio pubblicitario per il quale il marchio dice "Comprendi ora perché lo compro?

Passiamo alle risposte di questi in caso di un cliente. Ricorda che stiamo chiedendo a diversi clienti provenienti da diverse parti del paese: urbani, semi-urbani-rurali di prima classe, classe media, classe povera, istruiti, ignoranti, giovani e di mezza età e anziani e così via. Di 'la risposta nel caso in cui la prima domanda fosse' Mysore Sandal ', quindi il suo Brand Recall è alto. Diamo 10 punti su 10.

Se la risposta alla seconda domanda è "Santoor", allora il punteggio può essere di 7 punti su 10. Se la risposta alla terza domanda è "Mysore Sandal", il punteggio può essere 6 su 10. Se la risposta è un corretto richiamo, dì "Santoor", si può dire di nuovo 5.

Quindi i punteggi sono mediati per quattro domande. In questo caso, (10 + 7 + 6 + 5 + 4) il punteggio medio è 7. Questa è una misura del Brand Equity. Secondo questo metodo, l'equity non si trova nel prezzo al quale il brand può essere venduto ma nella mente del cliente.

Anche se si può misurare la considerazione ottenuta per la vendita di un marchio, si sostiene che questa considerazione dipenda da quante persone apprezzano il marchio o il suo patrimonio di marca basato sul cliente.

Lo studio condotto dagli studenti dell'Indian Institute of Management di Bangalore in caso di due articoli, torte di sapone da toilette e paste dentifricie, i punteggi compresi tra 0 e 10 sono i seguenti dopo la media.

L'informazione di cui sopra chiarisce che tra i saponi da toilette Lux International ha il più alto valore di marca, mentre "Nirma Bath" è il più basso. In caso di paste dentifricie, "Colgate Gel" ha il più alto valore di marca, mentre "Babool" ha il valore più basso.

Il problema principale con questo metodo è che i punteggi dovrebbero essere validi. Gli intervistati selezionati devono riflettere pienamente il tessuto sociale. A meno che e fino a quando diversi studi di questo tipo vengano eseguiti su diversi prodotti o marchi, un punteggio non può essere interpretato. Supponiamo AM. Gli studi condotti più volte, rivelano che Colgate ha un punteggio di 82.

Se Nirma ottiene 55, la domanda è se la sua equità debba essere confrontata in prodotti o marchi simili o competitivi o in prodotti o marchi non competitivi o diversi che non sono correlati. La domanda rimane irrisolta per quanto riguarda la sua validazione e standardizzazione.

2. Approccio orientato agli attributi:

Con questo approccio, la metodologia prende gli attributi dei marchi in una particolare area di prodotto. Questi attributi sono classificati nell'intervallo da 01 a 10 scale dei consumatori. La somma dei punteggi di ciascun marchio riflette l'equità del marchio di un determinato prodotto.

Prendiamo il caso dei saponi da bagno diciamo almeno 5 e decidiamo gli attributi e otteniamo il punteggio dai consumatori e sommiamo il punteggio per ogni marca per determinare il Brand Equity. Anche questi punteggi assoluti possono essere espressi in percentuale.

In termini di cifre assolute a confronto, "Cinthol" ha il più alto valore di marca e "Dettol" ha il valore più basso. Anche se viene presa la percentuale, ne risulterà la stessa classifica. Sebbene attribuisca peso alle caratteristiche, la limitazione di questo metodo è che Brand Equity rappresenta più degli attributi del marchio.

3. Test cieco:

Il test cieco è un metodo di variazione dell'attributo precedente. Sotto questo metodo si distingue chiaramente tra attributi soggettivi e oggettivi. Di conseguenza, Brand Equity è definito come la differenza tra la performance complessiva di un marchio e la somma dei punteggi che ottiene su parametri oggettivi.

Prendiamo l'esempio di 100 cellulari CC diciamo "Yamaha RX", "TVS Shaolin" e "Hero Honda-Splendor".

Prendendo in considerazione il livello generale del marchio, c'è una preferenza per una marca o l'altra. Prendendo il punteggio a livello di marchio su 100 punti. Un rispondente dà o risponde al punteggio quando si pone la domanda a un consumatore ".

Quanto costa questo marchio su cento secondo te? "La risposta è: Yamaha 79, Shaolin 84 e Splendor 88. Passiamo ora al punteggio quando si considerano parametri oggettivi come il consumo di carburante, che è così tanti chilometri per litro di benzina; Raccogliere così tanti Km in una determinata durata di tempo - Caricare la capacità di carico - il suo minimo e massimo.

Quindi è necessario condurre un test cieco su questi attributi per i marchi in questione senza rivelare il nome del marchio al cliente.

Se di seguito sono riportate le valutazioni medie prese da un campione di 300 rispondenti per ciascuno degli attributi obiettivo su una scala da 00 a 10, i risultati saranno:

Significa che i parametri soggettivi mostrano che Brand Equity è il più alto per Splendor e il più basso per Yamaha.

Il problema di base è quello di identificare i parametri soggettivi e oggettivi. È molto più facile in caso di dire due ruote e quattro ruote, ma non così facile in caso di beni non durevoli di consumo come talco in polvere, shampoo, o dire dentifricio e così via.

Ancora una volta si pone una domanda molto importante sul motivo per cui dovremmo prendere in considerazione solo fattori soggettivi (netti) come una misura del Brand Equity?