Brand Equity: 5 fattori che determinano il valore del marchio

I cinque fattori che determinano il valore del marchio sono i seguenti: 1. Lealtà del marchio 2. Consapevolezza del marchio 3. Qualità percepita 4. Brand Association 5. Altre risorse del marchio proprietario.

L'equità del marchio è il premio di valore che un'impresa realizza da un prodotto con un nome riconoscibile rispetto al suo equivalente generico. Le aziende possono creare brand equity per i loro prodotti rendendoli memorabili, facilmente riconoscibili, superiori in termini di qualità e affidabilità. Ad esempio, il denaro aggiuntivo che i consumatori sono disposti a spendere per comprare Coca Cola piuttosto che il marchio del negozio di soda è un esempio di equità del marchio.

Se i consumatori sono disposti a pagare di più per un prodotto generico rispetto a uno di marca, si dice che il marchio abbia un patrimonio netto negativo. Ciò potrebbe accadere se una società avesse un importante richiamo di prodotto o causato un disastro ambientale ampiamente pubblicizzato.

Secondo David Aaker, il "brand equity" è un insieme di attività e passività del marchio legate a un marchio, il suo nome e i suoi simboli, che si aggiungono o sottraggono al valore fornito da un prodotto o servizio a un'azienda e / o al cliente di quell'impresa .'

I fattori che determinano il valore del marchio sono i seguenti:

1. Lealtà della marca

2. Consapevolezza del marchio

3. Qualità percepita

4. Associazioni di marca oltre alla qualità percepita

5. Altre risorse di marchio proprietario come brevetti, marchi e relazioni di canale.

1. Lealtà della marca :

Costruire la fedeltà al marchio nel marketing, è una misura dell'attaccamento che un cliente ha verso un marchio. Riflette su quanto probabilmente un cliente passerà a un altro marchio, specialmente quando quel marchio apporta un cambiamento, sia nel prezzo che nelle caratteristiche del prodotto. Con l'aumentare della fedeltà alla marca, si riduce la vulnerabilità della base di clienti all'azione competitiva.

2. Consapevolezza del marchio:

Le persone comprano spesso un marchio familiare perché sono a loro agio con il marchio. Oppure si può ipotizzare che un marchio che è familiare sia probabilmente affidabile, in attività da rimanere e di qualità ragionevole. Un marchio riconosciuto sarà quindi spesso selezionato su una marca sconosciuta. Il fattore di consapevolezza è particolarmente importante in contesti in cui il marchio deve prima inserire il set di considerazione. Deve essere uno dei marchi che vengono valutati.

3. Qualità percepita:

Un marchio avrà associato ad esso una percezione della qualità complessiva non necessariamente basata sulla conoscenza di specifiche dettagliate. La qualità percepita influenzerà direttamente le decisioni di acquisto e la fedeltà alla marca, soprattutto quando un acquirente non è motivato o in grado di condurre un'analisi dettagliata.

Può anche supportare un prezzo premium che, a sua volta, può generare un margine lordo che può essere reinvestito in azioni di marca. Inoltre, la qualità percepita può essere la base per un'estensione del marchio. Se un marchio è ben considerato in un contesto, l'ipotesi è che abbia un'alta qualità in un contesto correlato.

4. Associazione di marca:

Il valore sottostante di un marchio è spesso basato su associazioni specifiche ad esso collegate. Associazioni come Ronald McDonald possono creare un atteggiamento positivo o un sentimento che può essere collegato a un marchio come McDonald's. Se un marchio è ben posizionato su un attributo chiave nella classe del prodotto (come il backup del servizio o la superiorità tecnologica), i concorrenti troveranno difficile attaccare.

5. Altre risorse di marca proprietarie:

Le ultime tre categorie di equity del marchio che abbiamo appena discusso rappresentano le percezioni e le reazioni dei clienti al marchio; il primo è la lealtà del cliente e la quinta categoria rappresenta altri asset del marchio proprietario come brevetti, marchi e rapporti di canale. Le risorse del marchio saranno più preziose se inibiscono o impediscono ai concorrenti di erodere una base di clienti e la fedeltà.

Queste risorse possono assumere diverse forme. Ad esempio, un marchio proteggerà il valore del marchio da concorrenti che potrebbero voler confondere i clienti utilizzando un nome, un simbolo o un pacchetto simile. Un brevetto, se forte e rilevante per la scelta del cliente, può impedire la concorrenza diretta. Un canale di distribuzione può essere controllato da un marchio a causa di una cronologia delle prestazioni del marchio.