Brand Building: 7 fattori di un successo nella costruzione del marchio

7 I fattori di un Brand Building di successo sono i seguenti: 1. Qualità, 2. Posizionamento, 3. Riposizionamento, 4. Comunicazione ben bilanciata, 5. Essere primi, 6. Prospettiva a lungo termine, 7. Marketing interno!

I benefici principali derivano dai prodotti principali. Dentifricio pulisce i denti. Ma tutti i dentifrici lo fanno. Il marchio consente ai professionisti del marketing di creare valori aggiunti che distinguono una marca da un'altra.

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Un marchio viene creato aumentando un prodotto principale con valori distintivi che lo distinguono dalla concorrenza. La costruzione del marchio implica una profonda comprensione dei valori funzionali ed emozionali che i clienti utilizzano nella scelta tra i marchi.

I marchi sono costruiti da una combinazione di sette fattori:

Qualità:

Costruire la qualità nel prodotto principale è vitale. Il prodotto principale deve raggiungere i requisiti funzionali di base previsti. I marchi di qualità superiore ottengono una maggiore quota di mercato e una maggiore redditività rispetto ai loro rivali inferiori.

È importante capire come i clienti giudicano la qualità di un prodotto. La maggior parte dei clienti non effettua valutazioni dettagliate delle prestazioni del prodotto al momento dell'acquisto.

Essi categorizzano un prodotto in modo che sia di alta qualità quando lo trovano che si comporta bene sui parametri che sono importanti per loro o quando il prodotto funziona bene con i parametri che capiscono bene.

I clienti si affidano alle indicazioni per determinare la qualità del prodotto. Una società dovrebbe fornire prestazioni esagerate in quegli attributi di prodotto che i clienti utilizzano per giudicare la qualità del prodotto.

Posizionamento:

La creazione di una posizione unica sul mercato implica l'attenta scelta del mercato di riferimento e l'affermazione di un chiaro vantaggio differenziale nella mente di questi clienti. Questo può essere ottenuto attraverso il nome del marchio e l'immagine, il servizio, il design, le garanzie, l'imballaggio e la consegna.

Il posizionamento unico richiederà una combinazione di questi fattori. Osservare i mercati in modi nuovi può creare concetti di posizionamento unici, il posizionamento è un'opportunità per l'azienda di comunicare ai clienti su ciò che si sforza di ottenere per loro, cioè, i bisogni funzionali e ciò che vuole significare per loro, cioè i bisogni emotivi .

Sfortunatamente, le esigenze funzionali ed emotive dei clienti variano notevolmente e una tavola di posizionamento non sarà attraente per l'intero mercato. Un marchio che vuole raggiungere cose molto specifiche per i suoi clienti e vuole dire solo una cosa particolare per loro avrà solo un piccolo segmento di clienti che saranno attratti dal marchio.

Il resto dei clienti non troverebbe il marchio utile. È sempre la tentazione di diluire il posizionamento di un marchio per renderlo attraente per un grande segmento. Una compagnia dovrebbe resistere a questa tentazione. Un marchio focalizzato sulle esigenze funzionali ed emotive di un piccolo gruppo di clienti avrà più successo nel recuperare un prezzo premium in quanto sarà molto apprezzato dal suo mercato di riferimento.

Un brand focalizzato è più incline a valorizzare la propria value proposition rispetto a un brand meno focalizzato perché il brand focalizzato sa esattamente cosa deve realizzare per il suo mercato di riferimento e mette le sue risorse per realizzarlo. Un marchio meno concentrato dissiperà le sue risorse nel tentativo di soddisfare le varie esigenze di un segmento troppo ampio.

Riposizionando:

Man mano che i mercati cambiano e nascono nuove opportunità, è necessario riposizionarsi per costruire marchi dalla loro base iniziale. Un marchio di successo può essere reso irrilevante se cambiano le esigenze e le circostanze dei clienti nel suo mercato target.

Se questo cambiamento è graduale e percepibile, l'azienda può modificare gradualmente le sue offerte e comunicazioni e riuscire a mantenersi accettabile per il mercato di riferimento. Ma se il cambiamento è improvviso e l'azienda si trova improvvisamente fuori sintonia con il suo mercato, la società ha due opzioni.

Può iniziare a prendere di mira un mercato diverso in cui la sua plancia di posizionamento è ancora rilevante, o cambia drasticamente le sue offerte e comunicazioni per renderla nuovamente pertinente al suo mercato di riferimento originale.

Ma le aziende si sono rese colpevoli di cambiare le loro tavole di posizionamento inutilmente e troppo spesso. Una decisione sul posizionamento del marchio dovrebbe essere strettamente dipendente dai criteri di scelta dei clienti e dalle capacità dell'azienda. Una società dovrebbe arrivare a una strategia di posizionamento dopo aver condotto una ricerca approfondita sui criteri di scelta dei clienti e una verifica delle sue risorse e capacità.

Una tavola di posizionamento è un riflesso della capacità dell'azienda di servire uno o pochi elementi dei criteri di scelta dei clienti. La capacità di un'azienda e i criteri di scelta dei clienti non cambiano con la frequenza con cui le aziende cambiano il loro posizionamento.

Una società che riposiziona il proprio marchio confonde spesso i propri clienti su ciò che è realmente in grado di raggiungere e di essere. Il marchio perde la sua credibilità tra i clienti nel mercato di riferimento.

Comunicazione ben bilanciata:

Il posizionamento del marchio modella le percezioni dei clienti. Un marchio deve comunicare il suo posizionamento al suo mercato di riferimento. La consapevolezza deve essere costruita, la personalità della marca proiettata e gli atteggiamenti favorevoli costruiti e rafforzati tra i clienti. Il tema del marchio deve essere rafforzato da pubblicità, venditori, sponsorizzazioni, relazioni pubbliche e campagne di promozione delle vendite.

Le aziende si sono spesso affidate alla pubblicità nei mass media per comunicare il posizionamento del marchio. Mentre una certa quantità di pubblicità può essere necessaria per ottenere l'attenzione iniziale del mercato di riferimento, la pubblicità nei mass media è troppo impersonale ed effimera per costruire una relazione tra il marchio e i suoi clienti.

Lo scopo della comunicazione del marchio è quello di far sentire i clienti legati al marchio. Lo scopo finale è che i clienti dovrebbero iniziare a considerare il marchio come una parte importante del loro essere. Affinché un simile attaccamento si sviluppi, i clienti devono partecipare fisicamente ed emotivamente alle attività e alle celebrazioni del marchio.

L'azienda deve offrire opportunità per tale partecipazione ai clienti. La sponsorizzazione di un evento su cui i clienti si sentono fortemente spingerà il marchio più vicino al cliente. La partecipazione congiunta dei clienti e del marchio in qualche causa sociale cementa anche la relazione tra i due.

Le campagne di pubbliche relazioni che celebrano il contributo e il successo dei clienti piuttosto che esaltare il successo dell'azienda faranno sentire i clienti orgogliosi della loro associazione con il marchio. Ogni volta che i clienti entrano in contatto con l'azienda, i dipendenti di contatto dovrebbero vivere i valori del marchio durante la loro interazione con i clienti.

L'idea è che l'azienda dovrebbe essere implacabile nel comunicare i suoi valori di marca al suo mercato di riferimento e non perdere l'opportunità di impressionare i clienti su ciò che rappresenta e cosa può fare per loro.

Essere primi:

I marchi Pioneer hanno maggiori probabilità di avere successo rispetto ai marchi follower. Essere in primo luogo dà a un marchio l'opportunità di creare una chiara posizione nelle menti dei clienti target prima che la concorrenza entri nel mercato. Offre al pioniere l'opportunità di fidelizzare i clienti e i distributori. Ma richiede uno sforzo di marketing sostenuto e la forza di resistere agli attacchi dei concorrenti.

Il pioniere ha l'opportunità di dare forma alle aspettative dei clienti in merito alla categoria di prodotto. Se il pioniere è incontestato sul mercato per un considerevole periodo di tempo, il prodotto del pioniere diventa il punto di riferimento rispetto al quale verranno valutati i prodotti dei ritardatari.

Il pioniere ottiene il tempo di conoscere le esigenze dei clienti e sviluppare le capacità per soddisfare tali esigenze. Il pioniere dovrebbe sviluppare un posizionamento fortemente focalizzato sulle esigenze di un segmento, in modo che i nuovi arrivati ​​non trovino le esigenze non soddisfatte come target tra i clienti del proprio mercato di riferimento.

La maggior parte dei pionieri non può resistere all'idea di servire l'intero mercato e commettere l'errore di prendere di mira l'intero mercato con un posizionamento molto diffuso.

I pionieri servono l'intero mercato con successo con un prodotto di compromesso da un po 'di tempo, ma i nuovi arrivati ​​sono in grado di scoprire segmenti con esigenze che il prodotto compromesso non sta scontando. I ritardatari ritagliano segmenti da queste insoddisfatte esigenze dei clienti.

I nuovi arrivati ​​cambiano la struttura del mercato da un grande mercato con bisogni apparentemente uniformi a un mercato costituito da molti segmenti, ognuno con un diverso insieme di esigenze.

Il pioniere potrebbe scoprire che il suo prodotto di compromesso non è particolarmente adatto per qualsiasi segmento e il mercato di massa in cui il prodotto di compromesso era accettabile non c'è più.

I pionieri dovrebbero resistere alla tentazione di servire l'intero mercato con un prodotto comune. Dovrebbero concentrarsi su un particolare segmento del mercato nella fase molto iniziale dello sviluppo del mercato, o identificare segmenti e servirli con prodotti diversi posizionati in modo diverso l'uno dall'altro. È un suicidio per i pionieri permettere ai ritardatari di scoprire segmenti nel mercato.

Prospettiva a lungo termine:

Generare consapevolezza, comunicare i valori del marchio e fidelizzare i clienti richiede molti anni. Deve esserci un livello costante e alto di investimento del marchio. Se gli investimenti vengono tagliati, è improbabile che le vendite diminuiscano in modo sostanziale nel breve termine, ma eroderanno l'equità del marchio in termini di livelli di consapevolezza, associazioni di marchi, intenzioni di acquisto, ecc.

I clienti ricordano con piacere i marchi che potrebbero non essere venduti da anni. In effetti, alcuni clienti si rifiutano di credere che il marchio non stia vendendo. I clienti crescono e vivono con i loro marchi preferiti e anche se potrebbero non essere in grado di verbalizzare il loro rapporto con i loro marchi preferiti, sono sempre lì nella loro memoria.

Le aziende dovrebbero ricordare che non c'è niente a breve termine di un marchio, perché la forza di un marchio dipende dalla forza dell'associazione tra il marchio e i suoi clienti. Questa associazione o qualsiasi associazione per questo problema richiede tempo per essere costruita. Il marchio deve stabilire credibilità e fiducia con prestazioni e comportamenti costanti prima che i clienti inizino ad associarsi con esso.

E le aziende devono garantire che questa fiducia non venga violata. Pertanto, un'azienda deve investire nel processo di costruzione del marchio per un lungo periodo.

Ma il guadagno è anche per molto tempo. Molto tempo dopo che la società ha smesso di promuovere il marchio, i clienti continuano a comprarlo. L'investimento in un marchio non va mai sprecato. Se un'azienda ha delle risorse extra su cui non è sicuro dove investire, dovrebbe andare avanti e investirle nel rafforzamento del proprio marchio.

Marketing interno:

Molti marchi sono marchi aziendali, ovvero l'obiettivo del marketing è la creazione del marchio aziendale. La maggior parte dei marchi di servizi sono commercializzati come marchi aziendali. La formazione e la comunicazione con il personale interno sono fondamentali perché le società di servizi si affidano a contatti personali tra i fornitori di servizi e gli utenti dei servizi. I valori e le strategie del marchio devono essere comunicati allo staff.

Ogni volta che i clienti entrano in contatto con l'azienda, devono sperimentare i valori incorporati nel marchio riprodotti nel reale. Affinché tale esperienza abbia luogo, i dipendenti devono capire in che modo l'interazione rafforzerà le convinzioni dei clienti nel marchio.

Tutti i dipendenti devono sapere cosa si aspettano i clienti dal marchio e cercare di soddisfare tali aspettative. Tutti i dipendenti dovrebbero essere esplicitamente informati sui loro ruoli nell'esercizio di costruzione del marchio e dovrebbero essere tenuti a svolgere questi ruoli.