Marchio: 3 modi di sfruttare il patrimonio di marca

Leggi questo articolo per conoscere i diversi modi di sfruttare il patrimonio di marca!

Le aziende che costruiscono il valore del marchio capitalizzano su marchi così forti, utilizzandole per lanciare nuovi prodotti in altre categorie o per servire altri segmenti di clienti nella stessa categoria o per servire meglio gli stessi clienti della stessa categoria.

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Lo scopo principale dell'utilizzo dello stesso marchio è quello di sfruttare il valore e la potenza che il marchio comanda, piuttosto che costruire un marchio completamente nuovo, che comporterebbe un ingente dispendio e richiederebbe tempo.

Estensione del marchio:

L'estensione del marchio è l'uso di un marchio affermato in nuove categorie di prodotti. La categoria di estensione del marchio può essere correlata o non correlata alle categorie di prodotto esistenti.

L'estensione del marchio in mercati non correlati può comportare una perdita di credibilità se un marchio viene esteso troppo. Una società deve scoprire le categorie di prodotti in cui funzionerà il marchio stabilito e le categorie di prodotti in cui non funzionerà.

Per essere in grado di farlo, l'azienda deve scoprire perché il marchio ha successo nel suo attuale business. Potrebbe scoprire che i clienti nel business attuale desiderano il lusso e l'esclusività e il marchio è posizionato correttamente. Offre lusso ed esclusività.

Se i clienti della nuova attività desiderano anche il lusso e l'esclusività, il marchio funzionerà nella nuova attività. Se i valori e le aspirazioni dei clienti del nuovo business corrispondono a quelli dell'azienda originale e se questi valori e aspirazioni sono incorporati nel marchio, è probabile che vengano accettati dai clienti nella nuova attività.

I vantaggi delle estensioni del marchio nel rilasciare nuovi prodotti sono che riduce i rischi e costa meno rispetto alle strategie di lancio alternative. I clienti sembrano attribuire le associazioni di qualità che hanno del marchio originale al nuovo prodotto.

Un nome affermato aumenta l'interesse del consumatore e la volontà di provare il nuovo prodotto con il marchio affermato. Poiché il marchio affermato è già noto, il compito di sensibilizzare il nuovo prodotto è facilitato.

I costi di pubblicità, vendita e promozione sono ridotti. Esiste la probabilità di raggiungere economie di scala pubblicitarie poiché le pubblicità per il marchio originale e le sue estensioni si rafforzano a vicenda.

Le estensioni del marchio che non offrono alcun vantaggio funzionale, psicologico o di prezzo rispetto ai marchi concorrenti nella nuova categoria spesso falliscono. C'è anche il pericolo che la direzione non possa fornire fondi sufficienti per il lancio, ritenendo che gli effetti derivati ​​dal marchio originale compenseranno.

Questo può portare a scarsa consapevolezza e processo. Inoltre, la cattiva pubblicità di un prodotto influisce sulla reputazione di altri prodotti con lo stesso nome. Un problema correlato è il pericolo che il nuovo prodotto non funzioni o generi connotazioni che danneggino la reputazione della marca principale.

Un test importante di qualsiasi opportunità di estensione del marchio è chiedere se il nuovo concetto di marchio è compatibile con i valori intrinseci del marchio principale. L'estensione del marchio non è praticabile quando il nuovo marchio viene sviluppato per i clienti target che detengono valori e aspirazioni diversi da quelli del segmento di mercato originale.

Estensione di linea:

Nuove varianti come formulazioni di nuovi prodotti, aromi, SKU (dimensioni), modelli o colori all'interno della stessa categoria di prodotto vengono lanciati con il marchio affermato.

Le estensioni di linea possono essere utili per raggiungere nuovi segmenti di clienti che cercano nuovi vantaggi, fino ad ora non offerti dal marchio nella categoria.

Ad esempio, il lancio di una nuova variante di shampoo rivolta ai consumatori alla ricerca di una soluzione per un cuoio capelluto asciutto e pruriginoso con il marchio di shampoo esistente ha senso. Le estensioni di linea sono anche utili per rilanciare l'interesse dei consumatori in una categoria di prodotti noiosi. In alcune categorie, la varietà è un attributo desiderabile per i consumatori.

Tuttavia, l'estensione di linea porta a concentrarsi manageriali su piccole modifiche, modifiche di packaging e pubblicità piuttosto che su innovazioni reali. Può anche verificarsi la cannibalizzazione, cioè le nuove varianti di marca guadagnano vendite a scapito delle varianti stabilite della stessa marca.

Allungamento del brand o estensioni verticali:

L'azienda può percepire un'opportunità nei segmenti premium o / e value del mercato, oltre ai suoi mercati esistenti. L'azienda entra anche in questi segmenti premium e / e value. Questi movimenti vengono rispettivamente richiamati e ridimensionati.

Le aziende si impegnano in un allungamento del marchio perché:

io. I mercati esistenti possono essere saturi

ii. Sentono nuove opportunità nei segmenti premium o popolari del mercato

iii. La concorrenza nei segmenti esistenti è intensa

La strategia di allungamento del brand può essere praticata in tre modi:

io. Upscaling o downscaling dell'intero marchio.

ii. Presentazione di un marchio totalmente nuovo nella posizione up-scaled o downscaled.

Entrambe le tecniche di cui sopra rappresentano gli estremi. Quasi tutte le aziende seguono la via di mezzo.

iii. Tratta il marchio originale come "Marchio madre" e presenta i suoi derivati ​​sotto forma di "marchi secondari". Questi sottomarchi possono essere aggiunti come:

(a) Prefissi o suffissi.

(b) Descrivere il calibro della marca allungata usando numeri / simboli / abbreviazioni / parole / nomi appropriati.

Quando l'up-scaling viene eseguito utilizzando marchi esistenti, potrebbe non avere successo in quanto i clienti nei segmenti premium potrebbero non accettare il marchio che era presente nel segmento popolare in precedenza. Sebbene l'upscaling di un marchio esistente possa non necessariamente fallire, ai clienti dei segmenti premium non piacerà associarsi con marchi famosi.

Superare tali associazioni è un compito oneroso. In questo caso è possibile utilizzare marchi secondari con personalità e valori chiaramente distinguibili o introdurre un marchio completamente nuovo. Un nuovo marchio è l'opzione più sicura per l'up-scaling in quanto non porta alcun bagaglio di associazioni con segmenti di mercato esistenti. Tuttavia, è l'opzione più rischiosa e più costosa.

Il downscaling, d'altra parte, può essere facilmente realizzato con un marchio esistente, in quanto i clienti del segmento popolare sono contenti di acquistare un marchio che è fino ad ora aspirazionale, grazie alla sua presenza nel segmento di mercato più sofisticato.

Ma gli attuali clienti del marchio premium potrebbero non gradire vedere il loro marchio associato a un mercato di fascia bassa e, con ogni probabilità, smetteranno di sostenere il marchio. Passeranno a qualche altro marchio premium. L'azienda deve decidere se il segmento di fascia bassa è davvero abbastanza grande da correre il rischio di perdere clienti del segmento di alto livello.

La maggior parte delle aziende sono state innamorate della prospettiva di servire i mercati di massa e di aver ridotto i marchi premium che avevano costruito così faticosamente per decenni, a volte persino secoli. Hanno perso tutto in pochi anni.

E il mercato di massa, per il quale hanno preso questo successo, è così disseminato di concorrenti radicati che, dopo l'iniziale campagna pubblicitaria di clienti in grado di possedere marchi che non avrebbero mai pensato di possedere, i precedenti marchi premium sono diventati solo uno dei concorrenti.

E dal momento che il marchio downscaled non ha esperienza di fare affari nel mercato di massa, è stato persino messo al riparo dal mercato di massa dal grosso pesce qui.

I mercati di massa operano con un diverso insieme di macchinazioni di scala, qualità e prezzo, che i marchi premium trovano molto difficile da padroneggiare. Le penne Parker e molti altri marchi iconici hanno seguito la sceneggiatura sopra descritta e scavato le proprie tombe. Il mercato di massa è stato il cimitero di molti marchi illustri.

È probabile che l'utilizzo di sottomarchi abbia effetti simili. La marca madre, ancora nel segmento più premium, può avere ripercussioni se non è adeguatamente distinguibile dal sub-brand nel segmento popolare.

Molti consumatori del segmento premium possono passare al segmento popolare, con conseguenti perdite. Un marchio completamente nuovo per il downscaling è un'opzione migliore rispetto all'utilizzo di sottomarchi per un'azienda che vuole essere attiva sia nei segmenti premium che in quelli popolari.