Atteggiamenti dei consumatori: natura, proprietà e altri dettagli

Leggi questo articolo per conoscere la natura, i componenti, le proprietà, le funzioni e i modelli di atteggiamento dei consumatori.

Natura degli atteggiamenti dei consumatori:

I marketer devono sapere cosa piace e cosa non piace ai consumatori. In una semplice spiegazione, queste simpatie e antipatie o possiamo dire atteggiamenti favorevoli o sfavorevoli. Gli atteggiamenti possono anche essere definiti come "predisposizioni apprese per rispondere a un oggetto o classe di oggetti in modo coerente favorevole o sfavorevole".

Ciò significa che gli atteggiamenti nei confronti dei marchi sono le tendenze apprese dai consumatori per valutare i marchi in modo coerente o sfavorevole. Più formalmente, una valutazione complessiva fatta dai consumatori per la scelta di un particolare prodotto.

Gli atteggiamenti ci aiutano a capire, perché i consumatori fanno o non acquistano un particolare prodotto o negozio da un determinato negozio, ecc. Sono utilizzati per giudicare l'efficacia delle attività di marketing, per valutare le azioni di marketing prima che vengano implementate sul mercato.

Componenti degli atteggiamenti:

Le convinzioni, le valutazioni e le intenzioni di acquisto del marchio definiscono le tre componenti degli atteggiamenti, come mostrato in fig. 5.1

Questi sono collegati alle tre principali componenti degli atteggiamenti. Le credenze di marca sono la componente cognitiva (pensante) degli atteggiamenti, le valutazioni del marchio, la componente affettiva e l'intenzione di acquistare, la componente conativa. Questo collegamento fornisce l'alta gerarchia di effetti degli effetti, le credenze della marca influenzano la valutazione che influenza l'intenzione di acquistare. Dopo questo, tutti questi componenti sono collegati al comportamento.

Ciò significa che ogni componente è associato al proprio insieme unico di misure:

(i) Misure delle credenze della persona circa l'oggetto attitudine. Ad esempio, se un prodotto è percepito come in possesso di alcuni attributi, rappresenta una componente cognitiva.

(ii) Misure di valutazione complessiva dell'oggetto attitudine.

(iii) Le misure di comportamento comportamentale tentano di valutare la probabilità che si verifichi un comportamento che coinvolge l'oggetto attitudine. Ad esempio: acquisto di un prodotto.

Cerchiamo ora di studiare, tre componenti in dettaglio;

(1) Cognitivo:

La conoscenza e le convinzioni di una persona riguardo a qualche oggetto attitudinale risiedono all'interno della componente cognitiva. Attraverso la ricerca di marketing, i marketer sviluppano un vocabolario di attributi e benefici del prodotto. Ad esempio, per un prodotto per bevande, il vocabolario delle credenze di marca può essere-

La formazione di questi tipi di vocabolari è possibile solo attraverso interviste approfondite con i consumatori.

(2) Affettivo:

Il componente affettivo rappresenta le simpatie o le antipatie di una persona dell'oggetto atteggiamento. Le convinzioni su di loro sono multidimensionali perché rappresentano gli attributi del marchio che i consumatori percepiscono ma questo componente è unidimensionale. La valutazione complessiva di un marchio da parte del consumatore può essere misurata valutando il marchio da "scarso" a "eccellente" o da "meno preferito" a "più preferito".

La valutazione del marchio è fondamentale per lo studio delle attitudini perché riassume la predisposizione del consumatore ad essere favorevole o sfavorevole al marchio. Le convinzioni del marchio sono rilevanti solo nella misura in cui influenzano le valutazioni del marchio che a loro volta portano al comportamento.

(3) Conativo:

La componente conativa si riferisce all'azione della persona o alle tendenze comportamentali verso l'oggetto attitudine. Questo è misurato in termini di intenzione di acquistare. Per lo sviluppo di una strategia di marketing, questo obiettivo di acquisto misurato è importante. Per evitare guasti nel mercato, i professionisti del marketing testano spesso gli elementi del marketing mix come annunci, pacchetti, concetti di prodotti alternativi o marchi. Tutto ciò è fatto per sapere cosa è più probabile che influenzino il comportamento di acquisto.

Vi sono importanti differenze predittive e diagnostiche tra tre componenti e misure quando la predizione è di primaria importanza, quindi le misure di comportamento comportamentale sono le più appropriate, poiché offrono la massima potenza predittiva come mostrato in Fig 5.1. Ma sono limitati nel loro potere diagnostico.

Questo è fondamentalmente a causa della loro incapacità di rivelare perché i consumatori intendono o non intendono eseguire un comportamento. Ad esempio, il consumatore non vuole fare acquisti da un determinato negozio per una serie di motivi. Le misure di intenzione non rivelano questi motivi come orari di acquisto convenienti. Pertanto, le ragioni per attirare l'attenzione e l'intenzione dei consumatori possono essere conosciute misurando le credenze.

Misurare le componenti attitudinali:

Questo passaggio è molto importante se i marketer li vogliono come base per le strategie di marketing. Per questo, comunemente le scale di valutazione sono sviluppate in modo che i consumatori possano identificare il grado in cui pensano che un marchio abbia determinati attributi (credenze), il grado in cui preferiscono determinati marchi (valutazioni del marchio) e le loro intenzioni.

(i) Brand Credits (b)

Per misurare questo, sono determinati attributi e benefici.

Ad esempio - (b ₁ )

un. Quanto è probabile che la Pepsi abbia un sapore dolce?

Molto probabile ---, ---, ---, ---, ---, ---, ---, molto improbabile

(b ₂ )

b. Come valuteresti la dolcezza del gusto di Pepsi?

Molto dolce ---, ---, ---, ---, ---, ---, ---, molto amaro

(b ₃ )

Nel precedente esempio vengono mostrate tre misure di credenze (b). B ₁ valuta gli attributi del marchio su base probabilistica utilizzando una scala a sette punti. b ₂ è un dispositivo di ridimensionamento noto come differenziale semantico. In questo bipolare gli aggettivi vengono usati su una scala di sette punti per misurare le credenze di marca. b ₃ misura le convinzioni sull'accuratezza della descrizione di un marchio.

La scala semantica differenziale (b ₂ ) è usata più comunemente in quanto è facile da costruire e amministrare e inoltre, i marketer possono determinare rapidamente l'immagine del loro marchio in base alla posizione dei consumatori su vari aggettivi bipolari.

(ii) Valutazione degli attributi (e) -

Questo deve essere misurato per comprendere le credenze della marca. Continuando con l'esempio di Pepsi, vengono mostrate tre scale per valutare le valutazioni degli attributi. Per esempio -

(a) Quanto ti piace Pepsi?

piace moltissimo ---, -, -, -, -, -, - non mi piacciono molto

(b) Quanto è favorevole la tua opinione generale su Pepsi?

molto favorevole ---, -, -, -, -, -, - molto sfavorevole

(c) Pepsi è

Buono cattivo.

Facendo appello ---, ---, ---, ---, ---, ---, ---, non attraente

Piacevole ---, ---, ---, ---, ---, ---, ---, sgradevole

Il primo (e ₁ ) chiede ai consumatori di valutare ogni attributo dal modo in cui piace moltissimo. e ₂ è da "molto favorevole" a "molto sfavorevole". Nel terzo, e ₃ "Pepsi" deve essere valutato come buono o cattivo, ecc.

(iii) Valutazioni generali del marchio (A) -

Questo può essere misurato in vari modi.

Per esempio-

(un) Quanto è probabile che comprereste Pepsi?

molto probabilmente--, -, -, -, -, -, - molto improbabile.

(B) Hai intenzione di acquistare Pepsi?

sicuramente intendiamo comprare ---, -, -, -, -, -, - decisamente intenzione di non comprare.

La prima misura misura la simpatia del marchio, la seconda misura il grado in cui il consumatore intende acquistare Pepsi. Il terzo misura l'intenzione di acquistare in modo più accurato. Ciò significa che le intenzioni di acquisto sono generalmente misurate su una scala che va da "sicuramente comprerà" a "sicuramente non comprerà".

Proprietà degli atteggiamenti:

Gli atteggiamenti possono variare lungo un certo numero di dimensioni o proprietà. Loro sono:

(i) Favore:

A una persona può piacere la Coca Cola o la Pepsi e non piacciono ad altri come Fanta, Mirinda, Canada Dry ecc.

(ii) Intensità:

Questo significa, la forza di amare o dispiacere. Ad esempio, al consumatore potrebbero piacere due marchi alla volta, ma lui / lei potrebbe essere più positivo verso uno.

(iii) Fiducia:

Ciò significa che l'attitudine è la fiducia con cui sono detenuti. Intercity e fiducia differiscono leggermente. Ad esempio, una persona può essere ugualmente sicura di apprezzare la Pepsi, ma potrebbe essere leggermente favorevole alla Coca-cola.

Per un marketer è importante studiare il grado di confidenza associato ad un atteggiamento perché:

(un) Può influenzare la forza della relazione tra atteggiamenti e comportamenti.

(B) Può influire sulla predisposizione al cambiamento di atteggiamenti. Ciò significa che un atteggiamento più forte è più resistente ai cambiamenti.

(iv) Stabilità:

Alcuni atteggiamenti sono stabili per un lungo periodo di tempo, altri cambieranno. Questa natura dinamica degli atteggiamenti è in gran parte responsabile dei cambiamenti negli stili di vita dei consumatori. Ad esempio, l'atteggiamento della gente nei confronti della moda sta cambiando. Inoltre stanno cambiando in atteggiamenti di salute questo significa, è una grande notizia per i club di fitness, attrezzature sportive e aziende di abbigliamento.

L'atteggiamento può variare in base al fatto che sia basato sul percepito utilitaristico vs. proprietà edonistiche dell'oggetto attitudine. Ad esempio, l'atteggiamento dei consumatori nei confronti del dentifricio sarà maggiore nel conoscere i loro benefici funzionali. Per altri prodotti / servizi come parchi di divertimento, film, balletti, musica ecc. Sono apprezzati per la loro capacità di influenzare le emozioni dei consumatori. Queste proprietà aiutano a sviluppare ricorsi pubblicitari efficaci.

Come si sviluppa l'atteggiamento?

Per capire il ruolo degli atteggiamenti nei comportamenti dei consumatori, dobbiamo capire come si sviluppano e quali sono le funzioni che svolgono. Gli atteggiamenti che i consumatori possiedono sono il risultato delle loro precedenti esperienze. Gli atteggiamenti si sviluppano nel tempo attraverso un processo di apprendimento e sono influenzati e formati anche da influenze familiari, influenze di gruppi di pari, personalità, esperienza e informazioni (dall'ambiente). I fattori ambientali hanno una forte influenza sulla formazione degli atteggiamenti modellando il tipo, la quantità e la qualità delle informazioni e dell'esperienza disponibili per i consumatori.

Influenze della famiglia:

La famiglia è un'influenza importante sulle decisioni di acquisto. Bennet e Kassarjian affermano: "Gli atteggiamenti verso l'igiene personale, le preferenze per gli alimenti ecc. Sono acquisiti dai genitori".

Influenze del gruppo dei pari:

Le ricerche dicono che i gruppi di pari sono molto più propensi della pubblicità a influenzare atteggiamenti e comportamenti d'acquisto.

Personalità:

Anche la personalità influenza gli atteggiamenti dei consumatori. Tratti come l'aggressività, l'estroversione, la sottomissione o l'autoritarismo possono influenzare l'atteggiamento verso marchi e prodotti.

Informazioni ed esperienza:

Secondo la teoria dell'apprendimento, le esperienze passate del consumatore influenzano l'atteggiamento del marchio e condizionano il loro comportamento futuro. Si vede che la lealtà della band finirà rapidamente se il marchio non ha un buon rendimento. Pertanto, l'informazione e l'esperienza determinano anche l'attitudine.

Ruolo dell'esperienza diretta o indiretta:

Gli atteggiamenti si formano in conseguenza del contatto diretto con l'oggetto. I prodotti che non si comportano come previsto possono facilmente portare a atteggiamenti negativi. A volte, anche in assenza di esperienza reale con un oggetto si può formare un atteggiamento. Ad esempio, molti consumatori non hanno mai guidato Mercedes - Benz o sono stati in vacanza in Svizzera, ma hanno anche espresso un atteggiamento positivo in tal senso. Allo stesso modo, i consumatori possono creare un atteggiamento semplicemente vedendo l'annuncio che significa, possono formare l'atteggiamento del prodotto.

Gli atteggiamenti basati sull'esperienza diretta sono tenuti con maggiore sicurezza. Ciò significa che i consumatori formano più forti convinzioni sul prodotto se abbiano avuto un'esperienza diretta con esso.

Questi processi che governano la formazione degli atteggiamenti sono molto importanti al fine di sviluppare strategie e attività che creeranno, rafforzeranno o modificheranno le attitudini dei consumatori.

Funzioni di atteggiamento:

Daniel Katz ha proposto quattro funzioni di atteggiamenti che spiegano come servono gli individui.

(un) Funzione utilitaria:

Questo aiuta i consumatori a ottenere i benefici desiderati. Ad esempio, nei segmenti delle auto piccole, gli addetti al marketing riflettono solitamente la funzione utilitaristica degli atteggiamenti nell'annuncio. come con caratteristiche di prestazione, distanza in miglia ecc. Allo stesso modo, nella pubblicità. di spazzolini da denti, riflettono l'utilità di pulire i denti e dare loro un aspetto più bianco, ecc.

(b) Valore - Funzione espressiva:

Gli atteggiamenti possono esprimere le auto-immagini dei consumatori e i sistemi di valori. Ciò vale in particolare per i prodotti ad alto coinvolgimento che sono prodotti costosi. Gli inserzionisti di solito cercano di attirare il valore - la natura espressiva degli atteggiamenti implicando che l'uso o l'acquisto di un determinato articolo porterà all'autorealizzazione. In questo modo, si rivolgono a un segmento ampio che valuta questi tratti auto-espressivi.

L'immagine di sé di un individuo che acquista una moto, ad esempio, può essere una persona forte, autoritaria e difficile da guidare, a cui piace prendere il sopravvento. Come per Kinetic Honda e Kawasaki Bajaj sono allegati due diversi tipi di immagini. Nel primo caso, la persona con un forte accumulo sarà più adatta e in seguito, la persona con un fisico non molto buono.

Un altro esempio può essere Revlon Cologne ad. ciò suggerisce che l'utente è un individuo fiducioso, auto-premiato e caldo.

(c) Ego - Funzione difensiva:

Gli atteggiamenti proteggono l'ego dalle ansie e dalle minacce. I consumatori acquistano molti prodotti, come i collutori per evitare l'alitosi o lo shampoo antiforfora, ecc. Queste sono fondamentalmente situazioni che producono ansia. Ciò significa che i consumatori sviluppano atteggiamenti positivi nei confronti dei marchi associati all'accettazione sociale, alla fiducia, ecc. Ad esempio. La testa e le spalle evitano l'imbarazzo di sfaldarsi dal cuoio capelluto asciutto.

(d) Funzione di conoscenza:

I consumatori sono esposti all'ambiente pieno di informazioni. I consumatori ordinano tutti i messaggi, ignorando le informazioni meno rilevanti. Hanno confusione e incertezza durante l'acquisto di qualsiasi prodotto (Specialmente alto coinvolgimento) ma questa funzione riduce tutte le incertezze. Gli annunci forniscono preziose informazioni su nuovi marchi o nuove caratteristiche dei marchi esistenti.

Dalle funzioni di cui sopra, abbiamo imparato che influenzano la valutazione complessiva dell'individuo di un oggetto. Ad esempio, due individui con atteggiamenti ugualmente favorevoli nei confronti del collutorio varieranno nella natura di questi atteggiamenti. Questo dipenderà dal fatto che acquistino a causa della funzione utilitaria (cioè per la freschezza) o di una funzione di difesa dell'ego (per esempio, per evitare l'alitosi). Quindi entrambi gli individui dovrebbero essere avvicinati nello stesso modo.

Modelli di atteggiamenti:

Gli psicologi hanno costruito questi modelli per capire la relazione tra atteggiamenti e comportamenti e per catturare le dimensioni sottostanti di un atteggiamento. Ci sono tre importanti modelli di atteggiamento: il modello di atteggiamento tricomponente, i modelli multi-attributo, il modello che cerca di consumare e i modelli di atteggiamento verso l'annuncio. Modello di atteggiamento tricomponente, abbiamo già spiegato all'inizio spiegando la natura degli atteggiamenti dei consumatori.

Modello di atteggiamento multi-attributo:

Il modello di atteggiamento a più attributi esamina gli atteggiamenti in termini di attributi o convinzioni di prodotto selezionati. Ci sono molte varianti di questo modello, ma Martin Fishbein ed i suoi associati hanno fatto una grande quantità di ricerche su di esso.

Per le aziende è importante sapere se i consumatori hanno atteggiamenti favorevoli o sfavorevoli nei confronti dei loro prodotti, ma è anche importante capire la ragione di questi atteggiamenti. Tradizionalmente, per capire questo, viene studiata la componente cognitiva dell'atteggiamento.

Ora, una maggiore enfasi è un aiuto sulle credenze importanti che una persona trattiene riguardo all'oggetto attitudinale. Questo è spiegato da Fishbein nei vari modelli, studieremo l'atteggiamento verso il modello dell'oggetto, il modello atteggiamento-verso-comportamento e il modello di azione della teoria del pensiero.

Attitude - towards - Object - Modello:

Il modello dell'atteggiamento nei confronti degli oggetti aiuta a misurare gli atteggiamenti nei confronti di una categoria di prodotti o di marche specifiche - Il modello può essere spiegato come l'atteggiamento nei confronti di un dato oggetto (prodotto) si basa sull'insieme di credenze sugli attributi dell'oggetto ponderate dalla valutazione di questi attributi.

Simbolicamente, possiamo rappresentare:

dove

A ₀ = atteggiamento verso l'oggetto.

b _j = la forza della convinzione che l'oggetto abbia attributo i.

e _i = La valutazione dell'attributo i,

n = Il numero di attributi salienti.

Possiamo dire che i consumatori mantengono atteggiamenti favorevoli nei confronti di quei marchi con cui è più soddisfatto in termini di attributi che offrono. Formano atteggiamenti sfavorevoli nei confronti di quei marchi i cui attributi non corrispondono alle aspettative di quel consumatore.

Per capire le preferenze dei consumatori per le diverse marche, i ricercatori cercano innanzitutto di individuare gli attributi salienti del mercato di riferimento. Questo raccolgono chiedendo ai consumatori quale utilizzano per valutare i marchi all'interno della categoria di prodotto. Gli attributi che ricevono il punteggio più alto sono considerati i più salienti.

In alcuni casi, una risposta in terza persona viene utilizzata come domande proiettive perché i consumatori non possono rivelare i loro veri sentimenti e possono distorcere le risposte. Ad esempio, i consumatori potrebbero consumare alcol dicendo che occasionalmente consuma quale potrebbe non essere l'immagine esatta o potrebbero sottostimolarne l'uso in quanto non vogliono apparire a buon mercato.

Successivamente, saranno sviluppate le misure appropriate di _bj e e _io . La componente e viene misurata su una scala di valutazione a sette punti che va da "molto buono" a "molto cattivo"

Per esempio-

Un orologio con uno sguardo distruttivo è:

Questo sarebbe calcolato per tutti gli attributi. Quindi viene calcolato il componente b _j, che rappresenta quanto i consumatori credano fortemente che un determinato marchio possegga un determinato attributo. Le credenze sono anche misurate su una scala di 7 punti di probabilità percepita che va da "molto probabile" a "molto improbabile".

Ciò significa che le scale _bj ed e _i vanno da un punteggio massimo di + 3 a un minimo di -3. Di conseguenza, viene valutato l'attributo del prodotto più desiderabile. In questo modo, gli operatori di marketing possono confrontare diversi marchi disponibili della stessa categoria di prodotti e concludere quale marchio è considerato favorevole dai consumatori.

In totale, i marketer vogliono che i consumatori percepiscano il loro marchio come:

(un) Dovrebbe possedere attributi desiderabili (significa che se e, è positivo b _j dovrebbe essere positivo).

(B) Non dovrebbe possedere attributi indesiderati (significa che se e, è negativo, b _j dovrebbe essere negativo).

Ciò aiuta anche gli inserzionisti a creare atteggiamenti favorevoli nei confronti del prodotto pubblicizzato.

Dopo aver calcolato b _j & e _i ciascun punteggio di convinzione deve prima essere moltiplicato per il punteggio di valutazione corrispondente e quindi sommare questa colonna per Σ b _j e _i . Questo punteggio totale Σ b _j e _i per diverse marche viene calcolato. Il marchio che ha un punteggio elevato è molto buono. Il punteggio massimo si ottiene assumendo il punteggio di credenza "ideale" (ossia, +3 o -3) e combinandolo con i punteggi di valutazione esistenti.

Modello atteggiamento - verso - comportamento:

Il fulcro del modello di atteggiamento - verso - comportamento di Fishbein è l'atteggiamento individuale verso il comportamento o l'agire rispetto ad un oggetto piuttosto che l'atteggiamento verso l'oggetto stesso.

Questo modello rivela il comportamento reale del consumatore rispetto al modello atteggiamento-verso-oggetto. Ad esempio, se viene chiesto a una persona, come valuteresti il ​​mercedez benz?

molto buono _______, ______, ______, ______, ______, ______, ______ molto male.

la risposta sopra spiegherà solo il suo atteggiamento nei confronti della macchina (cioè, l'atteggiamento nei confronti dell'oggetto?). Ma questa risposta, non dirà sull'atto dell'acquisto di Mercedez - Benz (una macchina costosa). Quindi, una persona può avere un atteggiamento positivo nei confronti di un oggetto ma potrebbe non avere il potenziale di acquisto che descrive un atteggiamento negativo nei confronti dell'acquisto di un'automobile così costosa.

L'equazione utilizzata per calcolare il comportamento sono:

dove

A _(beh.) = Misura generale dell'effetto di o contro l'esecuzione di un'azione o di un comportamento specifici

b _j = forza della convinzione che una sua specifica azione porterà a un risultato specifico.

e _i = valutazione del risultato esimo.

Σ = n risultati salienti su cui sono sommate le combinazioni di b ed e.

Teoria del ragionamento - Modello di azione:

In questo modello, una completa integrazione di componenti di atteggiamento è rappresentata in una struttura che è progettata, in modo che, è spiegato in un modo migliore e la previsione del comportamento è anche migliore. Qui anche tre componenti sono usati come nel modello tricomponente come componente cognitiva, componente affettiva e componente conativa. Ma in questo modello, la disposizione di questi componenti è diversa.

Se esaminiamo criticamente, il miglior predittore di comportamento è l'intenzione di agire. Pertanto, se i ricercatori sono interessati a predire il comportamento (cioè l'atto di acquistare un particolare servizio, prodotto o marchio), misurerebbero direttamente l'intenzione. Se i ricercatori sono inoltre interessati a conoscere i fattori sottostanti che inducono un consumatore ad agire in una particolare situazione, troveranno due fattori, cioè l'atteggiamento del consumatore verso il comportamento e la norma soggettiva.

L'atteggiamento del consumatore nei confronti del comportamento può essere misurato direttamente come affetto. Ciò significa che viene valutata la preferenza generale verso l'acquisto. Ma per comprendere l'intenzione dobbiamo anche misurare la norma soggettiva che può essere misurata direttamente valutando i sentimenti di un consumatore in merito a ciò che gli altri penserebbero dell'azione che si sta contemplando (cioè se siano favorevoli o sfavorevoli).

Ad esempio, se una ragazza che va all'università vuole acquistare un vestito per se stessa e poi pensa a ciò che il suo fidanzato o altri amici penserebbero di tali comportamenti (cioè, apprezzerebbe o meno). Tale riflessione è considerata come norma soggettiva. I fattori alla base delle norme soggettive sono le convinzioni normative che l'individuo attribuisce agli altri, nonché la motivazione dell'individuo a conformarsi a ciascuno che gli importa. Quindi, possiamo dire che la teoria dell'azione ragionata è una serie di componenti di atteggiamento interrelati.

Ora, la domanda sorge perché gli atteggiamenti dello studio, come in questo modello, si afferma chiaramente che l'intenzione è legata al comportamento più forte dell'atteggiamento. La ragione è che l'intenzione non è in grado di fornire una spiegazione adeguata del comportamento. I marketer a volte sono interessati a sapere perché i consumatori agiscono come loro, per questo più di una misura meccanica è richiesta per ciò che i consumatori si aspettano di fare, ad esempio, g. le loro intenzioni di acquisto).

Modelli Atitude-Toward-the-Ad:

Nello scenario odierno, in cui metà del business viene recuperato solo attraverso la pubblicità, è aumentata la necessità di comprendere l'impatto della pubblicità sull'atteggiamento del consumatore verso determinati prodotti o marchi. Gli inserzionisti hanno prestato molta attenzione allo sviluppo di modelli di atteggiamento verso l'annuncio.

I consumatori formano vari giudizi e sentimenti come e se esposti a un annuncio. Questi giudizi e sentimenti a loro volta influenzano l'atteggiamento del consumatore nei confronti dell'annuncio e delle convinzioni sul marchio acquisito dall'esposizione alla pubblicità. Infine, l'atteggiamento del consumatore nei confronti dell'annuncio e delle convinzioni sul marchio per il suo atteggiamento verso il marchio.

Questo modello dice che per valutare l'atteggiamento dei consumatori nei confronti di un annuncio è importante distinguere tra le valutazioni cognitive dell'annuncio (cioè, se informativo o umoristico) e le risposte affettive verso l'annuncio (sentimenti come senso di paura, sorriso o risate ecc. .) e li misura separatamente.

Secondo questo modello, il ricercatore suggerisce che i sentimenti trasmessi da un annuncio non solo influenzano l'atteggiamento nei confronti dell'annuncio, ma influenzano anche le valutazioni dei consumatori del marchio e anche l'atteggiamento nei confronti del marchio.

Tuttavia, se il divario appare dopo l'esposizione di un annuncio (circa un punto debole) l'effetto positivo di un annuncio piaciuto sull'atteggiamento nei confronti di un marchio può cambiare. Questo di solito accade quando l'azione di acquisto viene posticipata o ritardata dal consumatore dopo un'esposizione dell'annuncio.

I ricercatori affermano che sia i sentimenti negativi che quelli positivi verso l'annuncio tendono ad esistere fianco a fianco dove entrambi influenzano l'atteggiamento in modo univoco. Quindi, in questa ampia varietà di sentimenti (sia positivi che negativi) devono essere valutati per studiare l'influenza dell'esposizione pubblicitaria.

Inoltre, è stato visto e testato attraverso la ricerca che l'atteggiamento del consumatore nei confronti dell'annuncio per un nuovo prodotto (nuovo) avrà un impatto più forte sull'atteggiamento del marchio e sulle intenzioni di acquisto che su un prodotto familiare. Il ricercatore ha anche scoperto che le convinzioni su un marchio derivano dalla pubblicità. l'esposizione gioca un ruolo molto più importante nel determinare gli atteggiamenti nei confronti del marchio per un prodotto familiare. Quindi, in questa natura di ricerca dell'atteggiamento, l'oggetto viene utilizzato per valutare il potenziale impatto dell'esposizione pubblicitaria.

Si osserva che l'atteggiamento nei confronti di un tipo specifico di pubblicità (ad esempio comparativo) può avere un certo impatto sull'atteggiamento nei confronti di un annuncio specifico. (ad esempio, simpatia o distinzione). Ma gli atteggiamenti verso le pubblicità in generale sembrano avere poco impatto sull'atteggiamento nei confronti di un annuncio specifico.

È possibile modificare gli atteggiamenti?

Uptill ora stavamo studiando la formazione di atteggiamenti, in questo argomento studieremo come gli atteggiamenti possono essere cambiati. In effetti, la formazione di atteggiamenti spiega anche come cambiare gli atteggiamenti, ma sono coinvolti anche altri fattori importanti. La ricerca in questo campo ha assunto tre forme principali negli ultimi anni:

(1) Esposizione:

Semplicemente, esporre un soggetto a uno stimolo (prodotto / servizio, ecc.) Può essere sufficiente per la persona a formare atteggiamenti positivi verso lo stimolo. Pertanto, in prodotti a basso coinvolgimento come i detergenti, i marchi più pubblicizzati diventeranno più familiari per i consumatori, quindi molto probabilmente verranno prelevati dallo scaffale del supermercato.

(2) Comunicazione efficace:

Per cambiare l'atteggiamento dei consumatori è essenziale trattare il processo di cambiamento come una forma di elaborazione delle informazioni che è soggetta a comunicazioni persuasive. Pertanto, gli inserzionisti devono utilizzare comunicazioni persuasive nel loro annuncio.

(3) Dissonanza cognitiva:

Secondo questo, tutte le persone si sforzano di essere coerenti, se mantengono nello stesso tempo due convinzioni / idee / valori / atteggiamenti psicologicamente incoerenti o se il loro comportamento contraddice queste cognizioni, avranno bisogno di trovare un modo per ridurre questa tensione. In questo momento, il marketing può venire con i benefici del loro prodotto così, il consumatore può ridurre la tensione acquistando quel prodotto e le fasi finali della dissonanza.

Esistono varie strategie utilizzate dal marketing in base ai fattori sopra descritti.