7 elementi utilizzati in Marketing Mix per servizi

Sette elementi utilizzati nel marketing mix per il servizio sono i seguenti: (1) Prodotto (2) Prezzo (3) Luogo (4) Promozione (5) Persone (6) Prova fisica (7) Processo.

Il concetto di marketing impone che le decisioni di marketing siano basate sulle esigenze e sui desideri dei clienti. Gli acquirenti acquistano beni e servizi per soddisfare i loro bisogni e desideri. Pertanto, quando un acquirente si impegna in una transazione di mercato, percepisce un insieme di vantaggi e soddisfazioni da derivare da tale transazione. Tuttavia, di solito non divide l'offerta di mercato nelle sue parti componenti.

Dal punto di vista dei venditori, tuttavia, l'offerta di mercato può essere suddivisa in parti componenti. Il marketing mix è il mezzo conveniente per organizzare tutte le variabili controllate dal marketer che influenzano le transazioni sul mercato. Si tratta di un "approccio di lista di controllo" in cui il marketer tenta di elencare e organizzare le variabili sotto il loro controllo che possono essere importanti per influenzare le transazioni sul mercato.

Il processo di formulazione dei mix di marketing nei mercati dei servizi è più o meno lo stesso che in altri tipi di mercati, in genere ciò comporta:

(a) Separare l'offerta nei suoi componenti o sub-mix;

(b) Coordinare i sub-mix nel marketing mix.

Lo specifico mix di marketing adottato da una particolare organizzazione ovviamente varierà in base alle circostanze (ad es. Livello di domanda, gamma di servizi offerti). Il processo di marketing mix è quindi un modo costante di modellare e rimodellare gli elementi componenti in risposta alle mutevoli circostanze e necessità del mercato.

Inevitabilmente c'è molta sovrapposizione e interazione tra le varie componenti di un marketing mix. Le decisioni non possono essere prese su un componente del mix senza considerare il loro impatto sugli altri componenti.

Anche gli elementi precisi e la loro importanza all'interno di qualsiasi marketing mix possono variare in qualsiasi momento. Lo schema che segue indica quindi alcune delle aree chiave a cui i responsabili marketing devono dedicare la loro attenzione nella formulazione dei loro mix di marketing per i mercati dei servizi. È illustrativo non completo. Le organizzazioni di servizi avranno quasi certamente bisogno di adattarlo alla pianificazione strategica.

Mix di marketing:

1. Prodotto:

Il prodotto di servizio richiede di considerare la gamma di servizi forniti, la qualità dei servizi forniti e il livello dei servizi forniti. Sarà inoltre necessario prestare attenzione a questioni come l'uso del marchio, le garanzie e il servizio post-vendita. Il mix di prodotti di servizio di tali elementi può variare considerevolmente e può essere visto nei confronti della gamma di servizi tra una piccola società edile locale e una delle più grandi del paese; o tra un piccolo hotel che offre una gamma limitata di menu e un hotel a quattro stelle che offre una vasta gamma di pasti.

2. Prezzo:

Le considerazioni sui prezzi includono livelli di prezzi, sconti e commissioni, termini di pagamento e credito. Il prezzo può anche pagare una parte nel differenziare un servizio da un altro e quindi le percezioni del valore del cliente ottenute da un servizio e l'interazione di prezzo e qualità sono considerazioni importanti in molti sottogruppi di prezzi di servizio.

3. Luogo:

La posizione dei fornitori di servizi e la loro accessibilità sono fattori importanti nel marketing dei servizi. L'accessibilità riguarda non solo l'accessibilità fisica ma anche altri mezzi di comunicazione e contatto. Pertanto, i tipi di canali di distribuzione utilizzati (ad esempio agenti di viaggio) e la loro copertura sono collegati alla questione cruciale dell'accessibilità del servizio.

4. Promozione:

La promozione comprende le varie modalità di comunicazione con i mercati, sia attraverso la pubblicità, le attività di vendita personale, le attività di promozione delle vendite e altre forme dirette di pubblicità, sia le forme indirette di comunicazione come le pubbliche relazioni.

Mix espanso per servizi:

Poiché i servizi vengono solitamente prodotti e consumati simultaneamente, i clienti sono spesso presenti nello stabilimento dell'azienda, interagiscono direttamente con il personale dell'azienda e fanno effettivamente parte del processo di produzione del servizio. Inoltre, poiché i servizi sono intangibili, i clienti spesso cercano indicazioni tangibili per aiutarli a comprendere la natura dell'esperienza di servizio.

Questi fatti hanno portato i marketer dei servizi a concludere che possono utilizzare variabili aggiuntive per comunicare e soddisfare i propri clienti. Ad esempio, nel settore alberghiero il design e l'arredamento dell'hotel, nonché l'aspetto e l'atteggiamento dei suoi dipendenti influenzeranno la percezione e l'esperienza del cliente.

Il riconoscimento dell'importanza di queste variabili di comunicazione aggiuntive ha portato i marketer dei servizi ad adottare il concetto di un marketing mix ampliato per i servizi mostrati nelle tre colonne rimanenti nella Tabella 2.1. Oltre ai tradizionali quattro Ps, il marketing mix di servizi include persone, prove fisiche e processi.

5 persone:

Tutti gli attori umani che svolgono un ruolo nella fornitura di servizi e quindi influenzano le percezioni dell'acquirente: vale a dire, il personale dell'azienda, il cliente e altri clienti nell'ambiente di servizio. Tutti gli attori umani che partecipano alla consegna di un servizio forniscono spunti al cliente in merito alla natura del servizio stesso. Il modo in cui queste persone sono vestite, il loro aspetto personale, i loro atteggiamenti e comportamenti influenzano le percezioni del servizio da parte dei clienti.

Il fornitore di servizi o la persona di contatto può essere molto importante. In effetti, per alcuni servizi, come la consulenza, la consulenza, l'insegnamento e altri servizi basati sulla relazione professionale, il fornitore è il servizio. In altri casi, la persona di contatto può svolgere ciò che sembra essere una parte relativamente piccola nella fornitura di servizi, ad esempio un installatore telefonico, un gestore di bagagli della compagnia aerea o un dispatcher di consegna attrezzature. Tuttavia, la ricerca suggerisce che anche questi fornitori potrebbero essere il punto focale degli incontri di servizio che possono rivelarsi fondamentali per l'organizzazione.

6. Prova fisica:

L'ambiente in cui viene erogato il servizio e dove l'azienda e il cliente interagiscono e qualsiasi componente tangibile che faciliti le prestazioni o la comunicazione del servizio. La prova fisica del servizio include tutte le rappresentazioni tangibili dei servizi, quali brochure, carta intestata, biglietti da visita, formati di report, segnaletica e attrezzature. In alcuni casi include la struttura fisica in cui viene offerto il servizio, ad esempio la filiale della banca retail.

In altri casi, come i servizi di telecomunicazione, la struttura fisica potrebbe essere irrilevante. In questo caso altri aspetti tangibili come le dichiarazioni di fatturazione e l'aspetto del carrello di riparazione possono essere indicatori importanti della qualità. Soprattutto quando i consumatori hanno poco su cui giudicare l'effettiva qualità del servizio si baseranno su questi segnali, proprio come fanno affidamento sui segnali forniti dalle persone e dal processo di servizio. I segnali di prova fisica forniscono eccellenti opportunità per l'azienda di inviare messaggi coerenti e forti riguardanti lo scopo dell'organizzazione, i segmenti di mercato previsti e la natura del servizio.

7. Processo:

Le procedure, i meccanismi e il flusso effettivi delle attività con cui viene fornito il servizio, l'erogazione del servizio e i sistemi operativi. La consegna effettiva passa le esperienze del cliente, o il flusso operativo del servizio, fornirà anche ai clienti le prove su cui giudicare il servizio.

Alcuni servizi sono molto complessi e richiedono al cliente di seguire una serie di azioni complicate e complete per completare il processo. I servizi altamente burocratizzati seguono spesso questo schema e la logica dei passaggi coinvolti spesso sfugge al cliente.

Un'altra caratteristica distintiva del processo che può fornire evidenza al cliente è se il servizio segue un approccio standardizzato di linea di produzione o se il processo è potenziato / personalizzato. Nessuna di queste caratteristiche del servizio è intrinsecamente migliore o peggiore di un'altra.

Piuttosto, il punto è che queste caratteristiche del processo sono un'altra forma di prova utilizzata dal consumatore per giudicare il servizio. Ad esempio, due compagnie aeree di successo, Southwest negli Stati Uniti e Singapore Airlines, seguono modelli di processo estremamente diversi. Il sud-ovest è senza fronzoli (senza cibo, senza posti assegnati), senza eccezioni, compagnia aerea a basso prezzo che offre voli domestici frequenti e relativamente brevi.

Tutte le prove fornite sono coerenti con la sua visione e posizione sul mercato. Singapore Airlines, d'altra parte, si concentra sul viaggiatore d'affari e si occupa di soddisfare le esigenze dei singoli viaggiatori. Pertanto, il suo processo è altamente personalizzato per l'individuo, e i dipendenti hanno il potere di fornire un servizio non standard quando necessario. Entrambe le compagnie aeree hanno avuto molto successo.

I tre nuovi elementi del marketing-mix (persone, prove fisiche e processo) sono inclusi nel marketing mix come elementi separati perché sono sotto il controllo dell'azienda e alcuni o tutti possono influenzare la decisione iniziale del cliente di acquistare un servizio, così come il livello di soddisfazione del cliente e le decisioni di riacquisto.

Sicuramente i manager di marketing nei mercati dei servizi devono intraprendere ricerche sui mercati e sui segmenti di mercato per i quali sono stati formati i rispettivi mix di marketing. Ove possibile, il responsabile marketing dei servizi dovrà ricercare e analizzare le caratteristiche dei mercati serviti. Sono questi problemi di condurre tali analisi e ricerche che ora esaminiamo (Figura 2.1).

1. Lo sviluppo di una strategia di marketing implica due compiti. Questi stanno selezionando mercati target e formulando mix di marketing.

2. Nei servizi possono essere richiesti adattamenti e aggiustamenti di marketing, sebbene i processi di ideazione delle strategie di marketing e di formulazione di marketing mix siano simili indipendentemente dal tipo di mercato.

3. Nella fase analitica che precede la formulazione della strategia, le domande comuni poste su tutti i prodotti possono dare origine a risposte diverse per i servizi.

4. Il marketing mix potrebbe dover essere rivisto per l'utilizzo in contesti di servizi. In particolare, le persone, i processi e le prove fisiche potrebbero dover essere incorporati nel framework del marketing mix.