10 attributi essenziali di un marchio di successo

Un marchio di successo ha diversi attributi essenziali. La presenza della maggior parte di questi attributi può garantire l'eminenza a lungo termine del marchio.

I marchi più forti del mondo hanno le seguenti caratteristiche:

io. Il marchio offre i vantaggi del desiderio del cliente. I clienti acquistano un marchio perché i suoi attributi, la sua immagine, il suo servizio e molti altri fattori tangibili e intangibili creano un insieme attraente. A volte i clienti non possono nemmeno verbalizzare ciò che effettivamente vogliono.

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Sentono che il marchio è giusto per loro. Starbucks offre un'esperienza completa ai clienti attraverso l'aroma dei chicchi, il ricco gusto del caffè, i display dei prodotti, le attraenti opere d'arte sulle pareti, la musica contemporanea che gioca sullo sfondo e l'atmosfera accogliente e pulita del tavolo.

ii. Il marchio rimane pertinente. L'equità del marchio è legata sia alla qualità effettiva del prodotto o del servizio sia a vari fattori immateriali.

Questi beni immateriali includono le immagini relative al tipo di persona che utilizza il marchio, al tipo di situazioni in cui viene utilizzato il marchio, al tipo di personalità che il marchio ritrae (sincero, eccitante, competente, robusto), al tipo di sentendo il marchio cerca di suscitare nei clienti (intenzionale, caloroso) e al tipo di relazione che cerca di costruire con i propri clienti (impegnati, casuali, stagionali).

I marchi forti restano all'avanguardia nell'arena del prodotto e modificano i loro beni immateriali per adattarsi ai loro tempi. Gillette impiega sempre una tecnologia superiore e le sue pubblicità a lungo termine, "Il meglio che un uomo può ottenere" è ottimizzato per riflettere i tempi contemporanei.

Oltre alla pubblicità, le percezioni dei clienti di un'azienda nel suo complesso e il suo ruolo nella società influenzano anche la forza di un marchio. La loro difesa di alcune cause sociali aiuta.

iii. La strategia di pricing si basa sulla percezione del valore da parte dei consumatori. L'azienda deve arrivare alla giusta miscela di qualità del prodotto, design, caratteristiche e prezzo. La valutazione del valore non dovrebbe essere adottata a scapito delle attività essenziali di costruzione del marchio.

Non c'è nulla di intrinsecamente giusto o sbagliato con un prezzo basso o alto. Qualunque sia il prezzo che la compagnia decide di addebitare, dovrebbe essere in grado di dimostrare che i clienti ne traggono valore in proporzione al prezzo che stanno pagando.

iv. Il marchio è posizionato correttamente. I marchi di successo tengono il passo con i concorrenti creando punti di parità in quelle aree in cui i concorrenti cercano di trovare un vantaggio, creando allo stesso tempo punti di differenza per ottenere vantaggi rispetto ai concorrenti in alcune altre aree.

Sono simili e anche diversi dai marchi concorrenti in alcuni modi attendibilmente identificabili. Sony offre chiari vantaggi in termini di superiorità del prodotto e rispetto del livello dei prezzi della concorrenza.

Il compito è molto più difficile quando un marchio abbraccia molte categorie di prodotti. Il mix di punti di parità e punti di differenza che funzionano per un marchio in una categoria potrebbe non essere corretto per la stessa marca in un'altra categoria.

v. Il marchio è coerente. Mantenere un marchio forte significa trovare il giusto equilibrio tra continuità nelle attività di marketing e il tipo di modifiche necessarie per rimanere pertinenti. L'immagine del marchio non deve essere confusa da una serie di sforzi di marketing che confondono i clienti inviando messaggi contrastanti.

VI. Il portafoglio di marchi e la gerarchia dovrebbero avere un senso. Le aziende creano e mantengono marchi diversi per diversi segmenti di mercato. Le singole linee di prodotti vengono spesso vendute con marchi diversi, e diversi marchi all'interno di un'azienda hanno poteri diversi. Ogni marchio dovrebbe avere un'immagine distinta e una propria fonte di equità.

I marchi a ciascun livello della gerarchia dovrebbero contribuire all'equità complessiva del portafoglio attraverso la capacità individuale di sensibilizzare i consumatori sui vari prodotti e promuovere le associazioni favorevoli con essi. Ogni marchio dovrebbe avere i propri limiti. È pericoloso coprire troppi terreni con un marchio o sovrapporre due marchi nello stesso portafoglio.

vii. Il marchio utilizza e coordina un repertorio completo di attività di marketing per costruire equità. I marchi forti mescolano e abbinano elementi di marketing con marchio di fabbrica come loghi, simboli e insegne per svolgere funzioni correlate al marchio come migliorare o rafforzare la consapevolezza del consumatore sulla marca o la sua immagine e proteggere il marchio sia in termini di concorrenza che di legalità.

Le attività di marketing svolgono ruoli specifici nella costruzione del patrimonio di marca. La pubblicità viene utilizzata per creare la domanda dei consumatori per un determinato prodotto. Le promozioni commerciali sono progettate per spingere i prodotti attraverso la distribuzione. Un marchio dovrebbe utilizzare tutte le sue risorse e dovrebbe garantire che l'essenza del marchio sia la stessa in tutte le sue attività.

viii. I brand manager capiscono cosa significa il marchio per i consumatori. I gestori di marchi forti comprendono la totalità dell'immagine del loro marchio, ovvero le percezioni, le convinzioni, le attitudini e i comportamenti che i clienti associano al loro marchio. Se è chiaro che cosa i clienti piacciono e non amano di un marchio e quali associazioni di base sono legate al marchio, allora sarà chiaro se una determinata azione si sincronizzerà con il marchio o creerà attrito.

Bic ha avuto molto successo con le penne a sfera non ricaricabili, gli accendini usa e getta ei rasoi usa e getta, ma quando ha usato la stessa strategia per commercializzare i profumi, lo sforzo non ha avuto successo.

Bic aveva sviluppato un'immagine utilitaristica e impersonale con le sue offerte precedenti. Ma questa immagine non è gelificata con la commercializzazione di profumi legati alle emozioni dei clienti.

Al contrario, Gillette è stato protettivo del nome portato dai suoi rasoi, lame e articoli da toeletta associati. I rasoi elettrici dell'azienda utilizzano il nome Braun e i suoi prodotti per l'igiene orale sono commercializzati con il nome orale В.

ix. Il marchio riceve un adeguato supporto e tale supporto viene mantenuto nel lungo periodo. Una solida base per l'equità del marchio richiede che i clienti abbiano la giusta profondità e ampiezza di consapevolezza e associazioni forti, favorevoli e uniche con il marchio nella loro memoria.

I Brand Manager non dovrebbero ricorrere a scorciatoie e seguire tutti gli esercizi di brand building a partire da quelli che raggiungeranno il livello necessario di brand awareness a quelli che costruiranno un'immagine del marchio.

È anche necessario che non ci sia compiacimento una volta che il marchio è diventato forte. L'azienda dovrebbe mantenere un livello di attività di sviluppo del marchio, in particolare un livello decente di pubblicità, per tutte le volte.

X. La società monitora varie fonti di brand equity. Una società dovrebbe periodicamente condurre un audit dei propri marchi. Un controllo di marchio è un esercizio progettato per valutare la salute del suo marchio.

Consiste in una dettagliata descrizione interna di come esattamente il marchio è stato commercializzato e di un'indagine esterna approfondita, attraverso focus group e altre ricerche sui consumatori, su esattamente ciò che il marchio fa e potrebbe significare per i consumatori.

Scoprire le percezioni e le convinzioni dei clienti svela il vero significato di un marchio e rivela dove le opinioni aziendali e dei consumatori sono in conflitto. Mostra all'azienda dove devono perfezionare o reindirizzare i loro sforzi di branding.

Costruire un marchio forte implica massimizzare tutte queste caratteristiche. Ma in pratica è difficile, perché in molti casi quando un'azienda si concentra sul miglioramento di uno, altri potrebbero soffrire. L'idea dovrebbe essere quella di conoscere le prestazioni del marchio su tutti gli attributi e quindi di valutare qualsiasi attività di marketing da tutte le possibili prospettive.